KT&G, 궐련형 전자담배 1위 비결은?

KT&G가 올해 1분기 실적에서 국내외 궐련형 전자담배 판매호조 등에 힙입어 전년동기 기대치를 상회하는 호실적을 달성했다. 특히 국내 궐련형 전자담배 전용스틱 점유율은 45.1%를 기록하며 필립모리스를 제치고 시장 진출 5년 만에 1위에 등극했다.

KT&G는 개발 단계부터 사용 단계까지 철저한 시장분석을 통해 소비자 심리를 정확하게 꿰뚫고 이를 제품 기능에 반영하고 있다. 그 대표적인 예가 국내 누적 판매 100만대를 돌파한 ‘릴 하이브리드 2.0’이다.

KT&G는 2020년 2월, 혁신적 기술이 집약된 ‘릴 하이브리드 2.0’을 출시하며 국내 궐련형 전자담배 시장을 선도하기 시작했다. ‘릴 하이브리드 2.0’은 전세계 최초로 궐련형 전자담배에 전용카트리지를 결합한 ‘릴 하이브리드 1.0’의 업그레이드 버전이다. ‘릴 하이브리드 2.0’은 기존 ‘릴 하이브리드 1.0’의 인기비결인 풍부한 연무량과 찐맛 감소 기능은 유지하고 사용자 관점에서 편의성을 높여 출시 초기부터 소비자들의 뜨거운 반응을 얻었다. 

대표적인 기능이 ‘스마트 온’ 기능이다. ‘릴 하이브리드 2.0’은 궐련형 전자담배 최초로 스틱을 삽입하면 버튼을 누르는 과정 없이 자동으로 예열이 되는 ‘스마트 온’ 기능이 탑재되었고, 스틱을 제거하면 자동으로 사용이 중단된다. 

‘릴 하이브리드 2.0’의 인기에 힘입어 디바이스 ‘릴’의 판매량은 출시 첫해인 ’17년 7만 9,000대에서 ’21년 90만대로 10배 이상 치솟았고, ’22년 1분기 KT&G 디바이스 시장 점유율은 88%를 넘어섰다. 전용스틱 판매량도 꾸준히 증가하여 ’17년 2%대에 불과하던 국내 시장점유율은 ’22년 2월을 기점으로 45%를 돌파하며 1위에 올라섰다.  

이에 더해 KT&G는 최근 ‘릴 하이브리드 2.0’의 주요 기능은 유지하면서 가격은 낮춘 ‘릴 하이브리드 이지’를 출시해 기기 포트폴리오를 확대하고 가성비는 높여 소비자 선택폭을 넓혔다.  

소비자 니즈를 반영한 빠른 스틱 신제품 출시로 라인업을 확장한 것도 릴의 성공 비결 중 하나이다. 1분기 기준 릴은 전용스틱인 핏 10종, 믹스 10종 등 총 20종의 스틱 포트폴리오를 보유하고 있으며, 이는 ’17년 최초 출시 이후 연 평균 4~5종의 스틱 신제품을 출시해온 결과다. 경쟁사인 PMI의 스틱이 13종, BAT가 10종인 것과 비교하면 KT&G가 훨씬 다양한 스틱 라인업을 보유하고 있음을 알 수 있다.

KT&G는 올해에도 궐련형 전자담배 국내시장 1위 굳히기와 글로벌 전자담배 시장 내 보폭 확대를 동시에 추진한다는 계획이다. 기술경쟁력을 지속적으로 강화해 급변하는 시장 트렌드를 선도해 나갈 예정이다. 최근에는 백복인 사장 등 경영진이 직접 전자담배 경쟁이 치열한 유럽시장 동향파악에 나서는 등 ‘릴’의 글로벌 경쟁력 강화를 위한 적극적인 행보에 나서고 있다.  

임왕섭 KT&G NGP사업본부장은 “국내시장 1위의 저력을 바탕으로 해외시장 공략에도 계속해서 박차를 가할 계획”이라며 “앞으로도 독자적이고 창의적인 기술력으로 전자담배 분야 ‘리딩기업’으로서 시장을 선도해 나갈 것”이라고 밝혔다.

김현주 기자 [e-mail]