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[ESG 마케팅①] 브랜딩 전략, 기업은 무엇을 고민해야 하나?

입력 : 2021-07-16 09:40:30 수정 : 2021-07-19 09:25:39

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상당수 기업, ESG 경영 리더되기 위해 적지 않은 비용 투입 / 여러 마케팅 실행·홍보 전략으로 다양한 콘텐츠 쏟아내 / 내용 대비 소비자 관심, 호응 역부족 / B2C 시장 소비자들에게 ESG 중요성, 기업의 방향성 공유 / 소비자 인식, 참여 확대 유도해야 / 향후 ESG 리더 기업으로 가는 키 포인트가 될 듯
신세계백화점

환경‧사회‧지배구조(ESG) 경영 실천을 위해 많은 기업들이 앞다투어 사내 ESG 위원회 설치, ESG 캠페인 시행 등 ESG 행동을 실천하겠다며 연달아 외치고 있다. 

 

이미 글로벌 기업들이 ESG 주도권을 쥐기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있는 상황 속에서 연일 쏟아지는 ESG 경영 강화와 같은 선언만으로는 기업의 진정성을 소비자에게 전달하기에는 역부족하다. 

 

ESG 경영에 선제적으로 대응하기 위해선 기업이 ESG 마케팅을 통한 고객과의 소통 및 구체적인 수치화 가능한 ESG 성과를 홍보와 공유를 통해 보여줘야 할 시점이다. 미국에 본사를 두고 있는 글로벌 마케팅 컨설턴시 아이데틱이 기업 사례를 기반으로 ESG 마케팅에 대해 소개한다.

 

기업의 브랜드는 소비자에게 어떠한 가치를 전달하고 있을까? 

 

기업의 제품이나 서비스는 그 자체로 소비자와 커뮤니케이션 접점의 역할을 수행한다. 실제로 최근 밀레니얼 세대를 중심으로 자신의 신념과 가치관에 따르는 소비 활동인 ‘미닝아웃(Meaning out)’ 소비 트렌드가 퍼져나가면서 기업들의 친환경 제품과 패키징에 대한 개발과 출시가 연일 쏟아지고 있다. 

 

나아가 일반 상품보다 친환경 제품이 가격이 더 비싸지만 친환경 제품의 판매량은 꾸준히 상승하는 추세를 보인다. 이렇듯 사회적 책무를 다하는 기업 활동은 소비자의 큰 관심과 함께 브랜드 인지도와 이미지 제고를 넘어 실질적인 제품 판매에 기여하고 있다. 기업의 사회적 책무, 그중에서도 특히 많은 관심을 받고 있는 ESG 마케팅을 선도하고 있는 기업의 사례를 살펴본다.

 

국내 굴지의 유통기업 신세계백화점의 경우 2019년 세계 환경의 날을 맞이하여 친환경 캠페인 ‘신세계 러브 디 어스(Shinsegae Loves the Earth)를 진행했다. 지속가능성에 초점을 맞추어 ‘이푸름’, ‘신초록’이라는 캐릭터 IP 개발하여 재생지 쇼핑백에 활용하는 등 친환경에 대한 메시지를 고객에게 친근하게 전달하여 ‘2021 iF 디자인 어워드’ 커뮤니케이션 부문 본상을 수상하는 성과를 달성하기도 했다.

 

신세계백화점의 캠페인에서 주목할 만한 점은 ‘지속가능성(Sustainability)’이란 키워드다. 단순 일회성 브랜드 메시지에 그치지 않고 지속적이고 실효성 있는 캠페인 구축에 초점을 맞추었다. 2019년 제작된 ‘신초록’ 캐릭터는 친환경 장바구니, 푸드 마켓의 쇼핑백뿐만 아니라 백화점 내 광고물에도 활용되면서 신세계백화점의 고유 이미지를 만들어가며 새로운 고객 경험을 브랜딩하고 있다.

 

스타벅스는 ESG 마케팅의 선두주자로서 “Better Together, 가치 있는 같이” 캠페인을 진행하고 있다. 해당 캠페인은 종이 빨대 사용, 일회용품 최소화 등 친환경 활동이 중심이었으나 지금의 브랜딩 캠페인은 사람과 상생으로 확장하여 스타벅스만의 고유한 사회 공헌 브랜드로 자리 잡고 있다.

 

이를 통해 눈여겨봐야 할 점은 확장성이 충분히 고려된 캠페인 브랜드 개발이다. 친환경만 강조되는 Reuse, Recycle, Reduce 등을 사용하지 않고 고객의 소비 여정에 자연스럽게 녹아들 수 있도록 디자인되었다. 소비자의 브랜드 체험 과정 속에서 제품 선택(윤리적 원두 구매, 종이 빨대 등)부터 결제를 위한 매장 직원 대면(취약계층 채용 확대, 재능기부 카페 등)까지 단계별로 스타벅스만의 ESG 마케팅을 체험할 수 있도록 설계되었다.

 

해당 캠페인은 스타벅스의 중장기 전략으로서 일회용 컵 사용 0% 달성, 지역 상생 음료 개발, 커뮤니티스토어 운영 등 ESG의 전반적인 분야의 활동으로 확장되며 ESG 경영 선두주자의 자리를 공고히 하고 있다.

 

두 기업 사례의 공통점은 지속 가능하고 내구성 있는 캠페인 실행으로 사회적 책임을 적극적으로 이행하여 소비자들의 신뢰와 동참을 이끌어냈다는 점이다.

 

위 사례를 포함한 기업의 ESG 경영은 단기적으로는 비용을 유발하지만 중장기적으로는 기업 가치 향상과 미래의 비용을 절감하는 지속 가능한 투자의 개념이 된다. ESG 경영의 필요성은 2030년 도입되는 기업의 ESG 공시 의무화뿐만 아니라 이를 수치화하여 기업을 직접 평가할 수 있다는 점에서, 기업이 올바른 ESG 마케팅 방안을 찾아 실행해야 하는 전략적 집중이 필요한 이유가 되고 있다.

 

현재 대다수의 기업은 ESG 경영의 리더 기업이 되기 위해 적지 않은 비용을 투입하여 여러 마케팅 실행과 홍보 전략으로 다양한 콘텐츠를 만들어내고 있으나 쏟아지는 내용에 비해 소비자의 관심과 호응이 부족한 것이 사실이다.

 

기업이 대내외적으로 ESG 경영 실천을 위해 기여하는 노력에 대하여 B2C 시장에서 소비자들에게 ESG 중요성과 기업의 방향성을 공유하며 소비자의 인식과 참여 확대를 유도하는 것이 향후 ESG 리더 기업으로 가는 키 포인트가 될 것으로 보인다.

 

한편 KT&G(사장 백복인)가 ESG 경영을 강화하고 환경문제 해결에 앞장서기 위해 생활 속에서 친환경 활동을 실천하는 ‘필(必)그린’ 캠페인을 진행한다.

 

‘필(必)그린’은 지구 환경보호를 위해 ‘반드시’ 이행해야 할 활동을 의미하며, 임직원들이 참여해 그 변화를 직접 느낀다는 ‘Feel’의 뜻도 담고 있다. 직장내 일상생활 속에서 쉽게 실천 가능한 친환경 활동으로 구성돼 있으며, 텀블러 사용 캠페인을 시작으로 ‘플로깅(Plogging)’과 ‘업사이클링(Upcycling)’ 등이 올해 단계적으로 진행된다.

 

KT&G 관계자는 “코로나19 이후 갈수록 심각해져 가는 쓰레기 문제 해결과 환경 보호에 앞장서고자 텀블러 사용을 권장하는 등 필(必)그린 캠페인을 전개하게 됐다”며 “앞으로도 생활 속에서 실천할 수 있는 친환경 ESG경영을 강화하겠다”고 밝혔다.


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