라인프렌즈 BT21 UNIVERSE, 누적 1500만뷰 돌파… 글로벌 팬 사로잡은 '열풍의 비결'

BTS 멤버들이 직접 그린 캐릭터에 '세계관' 부여 / 스토리텔링 전략으로 글로벌 팬들 사로잡아 / 'BT21 UNIVERSE' 영상 누적 1500만뷰 돌파 '캐릭터 IP의 새 역사'

글로벌 크리에이티브 스튜디오 라인프렌즈의 캐릭터 IP(지적재산권) ‘BT21’의 새로운 세계관 ‘BT21 UNIVERSE(유니버스)’가 전 세계 팬으로부터 폭발적 관심과 호응을 받고 있다. 매주 1편씩 유튜브에 공개될 때마다 빠르게 확산되며 ‘콘텐츠가 가진 힘’을 실감케 한다.

‘BT21 UNIVERSE’는 방탄소년단(BTS) 멤버들이 직접 등장해 BT21 캐릭터들의 과거와 미래, 라이벌 등에 대한 확장된 이야기를 소개하는 편당 3~5분 사이 분량의 ‘스낵 콘텐츠 영상’이다.

지난 4월 BT21 공식 SNS 채널에 첫 공개된 이후 총 9편의 본편 영상부터 티징 영상이 업로드될 때마다 100만 이상 조회수를 기록했으며, 유튜브 내 인기 영상 순위에도 빠르게 진입했다.

지난달 30일 마지막 편인 9화가 공개된 후 총 누적 조회수는 무려 1500만 뷰를 기록하는 기염을 토했다.

라인프렌즈와 방탄소년단의 컬래버레이션을 통해 탄생한 BT21 캐릭터들이 이번에는 ‘BT21 UNIVERSE’로 다시 한 번 캐릭터 IP의 개발과 성장에 새로운 역사를 써 내려가고 있는 것이다. 

◆ ‘세계관’ 담은 스토리텔링, 인기 캐릭터 IP에 생명력 부여

BT21은 글로벌 아티스트의 창의성과 라인프렌즈만의 독보적 크리에이티브 역량을 결합해 캐릭터 IP를 개발하는 라인프렌즈의 ‘프렌즈 크리에이터스(FRIENDS CREATORS)’의 첫 번째 결과물이다.

2017년 첫 공개 후 2년도 채 되지 않아 공식 SNS 채널 팔로워 및 구독자 수 1600만명을 돌파했다. 트위터 내 BT21 관련 노출량은 33억회를 기록했다. 

BT21 UNIVERSE는 일반적인 인기 캐릭터처럼 신제품을 출시하는 것이 아니라 ‘세계관’을 공개함으로써 업계에선 매우 ‘이례적’이라는 반응이 이어졌다. 캐릭터 IP를 단순히 소비하는 것이 아니라 스토리텔링을 통해 캐릭터에 지속적인 생명력을 부여함으로써 발전시켜 나가는 차별화된 방식이 주목 받았다.

라인프렌즈의 이 같은 시도는 BT21을 단편적인 스토리 안에서 멈춰 있는 캐릭터가 아닌, 살아 숨쉬는 캐릭터로 만들어 팬들의 충성도를 견고히 만들었다. 

누구나 즐길 수 있는 흥미로운 스토리는 새로운 팬을 유입하는 데 효과적이었다. 영화 흥행 역사를 갈아치운 마블 스튜디오의 ‘어벤져스: 엔드게임’이나 거대한 서사 속에서 업데이트마다 새로운 스토리를 더해 나가는 인기 게임 등과 같은 맥락으로 풀이될 수 있지만, 이는 캐릭터 IP로서는 일반적이지 않은 새로운 시도였다.

◆ 콘텐츠의 기본에 충실… 스토리와 캐릭터의 매력

BT21 UNIVERSE가 폭발적인 열풍을 일으킨 데는 콘텐츠의 기본이 되는 ‘스토리’가 그 중심에 있었다. 

2017년 첫 공개 당시 ‘BT21’은 ‘BT행성의 왕자 TATA(타타)가 VAN(반)과 함께 여행 중 지구에 불시착하게 된 후 사랑을 전파하기 위해 스타가 되기로 결심하면서, KOYA(코야), RJ(알제이), SHOOKY(슈키), MANG(망), CHIMMY(치미), COOKY(쿠키) 등을 만나 우주 최고의 스타를 꿈꾸는 BT21을 결성한다’는 스토리로 시작했다.

팬들은 자연스럽게 BT21 결성 비하인드나 캐릭터들의 개별 스토리 등에 대해 궁금했고, 3월 말 BT21 UNIVERSE의 티징 영상이 공개되자 SNS를 통해 자신만의 다양한 추측과 해석을 자발적으로 공유하며 빠르게 확산시켜 나갔다. 

이후 공개된 BT21 UNIVERSE 본편 영상에서는 BT21 캐릭터들의 숨겨진 과거와 가족, 친구, 라이벌 등은 물론, BT21 결성 과정과 목표 등 개별적인 스토리들이 밝혀지고 서로 연결되면서 촘촘한 스토리라인을 완성해 나갔다. 

BT21 캐릭터들의 톡톡 튀는 개성과 매력, 그리고 방탄소년단 멤버들의 상상력으로 만들어진 위트 있는 스토리에 전 세계 밀레니얼 팬들은 열광할 수밖에 없었다. 여기에 방탄소년단 멤버 간의 유쾌한 케미스트리가 시종일관 웃음을 자아내며 BT21 UNIVERSE 영상 자체에 대한 흥미 요소를 배가 시켰다. 

◆ 자발적 참여 유도하는 스낵 콘텐츠 형식과 플랫폼

스토리텔링을 기반으로 강력해진 캐릭터 IP를 밀레니얼 세대의 주요 소통 채널인 SNS를 통해 선보여 자발적인 확산과 참여를 유도했다는 점 역시 BT21 UNIVERSE의 열풍을 이끈 주요 요인 중 하나로 분석된다. 

라인프렌즈는 BT21 주요 타깃층인 밀레니얼 세대를 겨냥해 새로운 세계관을 전개해 나가는 메인 플랫폼으로 유튜브 채널을 선택하고, 개별 영상의 분량을 3~5분 내외로 제작했다. 

짧은 호흡의 영상은 모바일을 통해 콘텐츠를 소비하는 밀레니얼 세대의 특성에 맞춘 것으로, 콘텐츠에 대한 몰입도를 높이고 언제 어디서나 즐길 수 있도록 접근성을 강화했다.

또한 BT21 UNIVERSE에 공개된 고퀄리티 일러스트와 GIF(움직이는 짧은 영상) 등 파생 콘텐츠는 SNS를 통해 팬들의 자발적인 공유로 이어지며 관심을 증폭시켰다. 

특히 BT21은 SNS를 활용해 BT21 세계관을 단순히 전달하는 것에서 나아가 소비자들을 보다 적극적으로 참여시켰다. 

라인프렌즈는 지난 4월 BTS 멤버 슈가가 1화 영상에서 “사실 베이커리 출신인 ‘SHOOKY(슈키)’에게는 362명에 달하는 친구들이 있다”고 말한 것에 착안, 전세계 팬들이 직접 슈키의 친구들을 그려 SNS 상에서 공유하는 ‘크런치스쿼드(CrunchySquad)’를 진행했다. 

관련 게시물은 게시와 동시에 폭발적인 반응을 불러 일으켰다. 진행 단 하루 만에 약 5만4000건 이상의 관련 게시물이 생성됐다. 이후 진행 종료까지 총 10만여개의 달하는 게시물 참여와 약 7000만건의 해시태그 노출을 기록하는 성과를 거뒀다. 

별다른 물질적 보상이나 광고성 이벤트가 연계되지 않았음에도 팬들이 자발적으로 나름의 창의력과 상상력을 발휘해 캐릭터들을 직접 그리고, 스토리를 덧붙여 이를 서로 공유했다는 점에서 의미가 크다.

라인프렌즈 관계자는 “BT21 UNIVERSE로 더욱 견고해진 BT21의 스토리, 팬들의 참여로 더욱 풍성해진 캐릭터들을 애니메이션과 게임, 캐릭터 제품 등 다양한 콘텐츠에 적용해 전 세계 밀레니얼 팬들에게 확산시켜 나가겠다”고 앞으로의 계획을 밝혔다.

독보적인 방식으로 캐릭터 IP의 새로운 방향성을 제시해온 라인프렌즈가 다음엔 또 어떤 시도로 업계와 팬들을 놀라게 할지 귀추가 주목된다.

현화영 기자 [e-mail]  사진=라인프렌즈