"나는 '으리!'니깐"…인터넷문화, 광고아이템 각광

인터넷문화, 광고아이템 각광
SNS 말장난… 광고 대박 나'으리'∼

“나는 ‘으리’니깐!”

한 전통음료 광고가 연일 화제다. “항아‘으리’” “신토부‘으리’” “아메‘으리’카노” “마무‘으리’” 등 ‘으리’(의리)를 이용한 말장난을 연신 진지하게 외쳐대는 배우 김보성이 등장하는 이 광고는 주요 인터넷 포털의 실시간 검색어 오르더니 온라인 공개 3일 만에 유튜브 조회수 100만건을 넘어섰다.

SNS, 온라인 커뮤니티 등에서 유행하던 ‘으리’ 시리즈를 적극적으로 활용한 한 전통음료의 광고. 여기에 출연한 배우 김보성은 이 광고 하나로 제2의 전성기를 누리고 있다는 평가를 받고 있다.
해당 광고 캡처

이 말장난은 원래 소셜네트워크서비스(SNS)와 온라인 커뮤니티에서 유행하던 놀이의 일종이었다. 인터넷 속 유행이 주류 광고에 차용되면서 ‘대박’을 낸 경우다. 이처럼 인터넷 하위문화가 인기를 보증하는 광고 아이템으로 떠오르고 있다. 스마트폰, 태블릿PC 등 다양한 디지털기기의 대중화로 인한 인터넷 문화를 향유하는 계층의 확대가 이 같은 현상의 주요한 원인으로 지목된다. 여기에 수용자가 즐길 수 있는 요소를 집어넣어 광고효과를 높이는 ‘펀 마케팅(Fun Marketing)’ 흐름도 한몫하고 있다는 분석이 나온다.

◆인터넷 하위문화, 광고 아이템 각광

‘대박 광고’를 이끈 아이템인 김보성의 ‘으리’ 시리즈는 지난 3월부터 온라인으로 인기를 끌던 놀이였다. 데뷔 이후 특유의 허세와 함께 ‘의리’를 강조하던 김보성의 캐릭터를 활용한 이 놀이는 다양한 합성사진이 만들어지면서 SNS와 온라인 커뮤니티에서 큰 호응을 얻었다. 김보성이 최근까지 TV나 영화에서 두드러진 활약을 보여주지 않았던 것을 감안하면 이례적인 현상이라고 볼 수 있었다.

단지 ‘찻잔 속의 태풍’인 줄 알았던 이 유행은 상업 광고로 재탄생되면서 신드롬에 가까운 인기를 얻게 됐다. 이 광고를 만든 광고대행사 ‘코마코’의 박영 광고기획국장은 “광고제품인 식혜 음료의 기존 소비층이 40∼50대에 국한돼 있었는데, 이를 20∼30대로 확대해보겠다는 의도 아래 온라인에서 유행하던 ‘으리’ 시리즈를 가져왔다”고 설명했다.

최근 주목받고 있는 웹툰을 끌어들인 광고도 인기몰이 중이다. 그 주인공은 웹툰 ‘소년들은 무엇을 하고 있을까’를 차용한 한 유명 한의원의 극장 광고다. 애니메이션 형태로 만든 이 광고는 황당한 발상과 맥락이 없는 전개로 웃음을 선사한다. 엉덩이, 방귀 등을 소재로 삼아 흔히 ‘병맛’(맥락이 없거나 어이없음을 뜻하는 신조어) 웹툰이라 불리는 ‘소년들은 무엇을 하고 있을까’의 웃음 포인트를 그대로 광고에 활용한 경우다.

◆인터넷 문화 수용층 확산으로 친숙성↑…“웃음 유발에 적합”

이런 흐름은 결국 디지털 기기 보급의 확산으로 인터넷 하위문화의 수용층이 확산하는 현상과 궤를 같이한다. 정보통신정책연구원 조사에 따르면 전체 국민 3명 중 1명이 SNS를 사용하고 있으며 5명 중 1명은 온라인 커뮤니티에 가입해 활동하고 있다고 한다. 특히 정보가 빠르게 확산하는 특징을 지닌 SNS의 경우 이용자 비율이 23.5%(2012년)에서 31.3%(2013년)으로 급격하게 증가하는 추세를 보였다.(‘2013 한국 미디어 패널조사’ 참조) 그만큼 인터넷 하위문화를 활용한 광고를 친숙하게 받아들이는 수용자가 증가하고 있음을 나타낸다.

인기웹툰 ‘소년들은 무엇을 하고 있을까’로 만든 유명 한의원의 극장 광고. 웹툰의 특징인 ‘병맛’ 코드를 적극적으로 활용해 좋은 반응을 얻고 있다.
미쓰윤 제공

광고계에서 각광받는 ‘펀 마케팅’에 적합한 인터넷 하위문화의 특성도 유행을 돕는 요소다. 최근 유행한 한 통신사의 ‘잘생겼다’ 광고는 일방적인 메시지가 아니라 즐길 거리를 제공해 광고 효과를 내는 ‘펀 마케팅’ 전략을 활용한 대표적인 예다.

기본적으로 즉각적인 반응을 유도하는 인터넷 매체의 특성상 유통되는 콘텐츠들이 쉬우면서도 웃음을 유발하는 내용이 많아 ‘펀 마케팅’의 소재로 적합하다는 것이 전문가들이 지적이다. 웹툰 ‘소년들은 무엇을 하고 있을까’를 활용한 광고를 만든 광고대행사 ‘미쓰윤’의 서예원 대표도 “웹툰이 구체적인 정보 전달보다는 웃음을 유발해 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고에 딱 맞는 소재”라며 “다음 광고도 같은 웹툰을 활용할 예정”이라고 설명했다.

김승환 기자 [e-mail]