“이제 카페에서도 눈치 봐야?”…카공족에 웃는 투썸 vs 용단 내린 스타벅스

“공부하러 왔나요, 일하러 왔나요?”…카페업계, ‘카공족’ 대응 전략 갈림길

카페에서 장시간 공부하거나 업무를 보는 ‘카공족’(카페+공부족)을 두고 카페 업계가 제재와 수용 사이에서 새로운 균형점을 모색하고 있다.

카페가 단순한 음료 소비 공간을 넘어 장시간 체류하는 복합 공간으로 변모하면서 브랜드마다 엇갈린 전략을 펼치고 있다.

◆“여긴 사무실이 아닙니다”…스타벅스, 공식 가이드라인 도입

27일 유통업계에 따르면 그동안 별다른 제한 없이 ‘카공족의 성지’로 불리던 스타벅스는 최근 전국 매장에 개인용 사무기기 사용을 제한하는 가이드라인을 도입했다.

스타벅스코리아는 최근 ‘카공족 가이드라인’을 공식화하며 △다인석 양보 권고 △데스크톱·프린터·칸막이·멀티탭 등 전자기기 사용 금지 △자리 장시간 비움 시 소지품 지참 권유 등을 주요 내용으로 밝혔다.

SNS 등에서는 일부 고객이 칸막이와 전자기기를 이용해 좌석을 장시간 독점하는 사례가 논란이 되며, 결국 본사 차원의 대응이 시작된 셈이다.

매장 직원이 구두로 주의를 줄 수 있도록 지침화한 것도 눈에 띈다. 스타벅스 측은 “누군가에겐 일터지만, 또 다른 누군가에겐 쉼터일 수 있다”며 공간 인식의 충돌을 조율하려는 노력이라고 밝혔다.

◆“앉아서 공부하다 밥까지”…‘카공족’ 수용하는 브랜드도

일부 브랜드는 카공족을 핵심 고객층으로 받아들이며 전략적 수용에 나서고 있다.

음료뿐만 아니라 식사까지 해결하는 이른바 ‘카페 밀(Cafe Meal)’ 문화가 자리 잡으며 장시간 체류가 매출 상승으로 이어지는 구조를 구축하려는 시도가 이어지고 있다.

투썸플레이스는 최근 식사 대용 메뉴인 ‘에그 함박 브리오슈 번’을 출시했다. 폴바셋은 베이커리 브랜드 ‘밀도’와 협업해 식사형 메뉴를 강화했다.

투썸의 경우 샌드위치·베이글과 아메리카노 세트의 올해 1~7월 매출이 전년 동기 대비 30% 증가했다. ‘공부하다가 밥까지 먹고 간다’는 체류형 소비가 자연스럽게 매출로 연결된 결과다.

◆카페도 이제 ‘공간 경쟁’…스터디존·전용좌석 확대

공간 혁신 경쟁도 치열하다. 투썸은 아예 ‘스터디존’을 조성해 집중 가능한 환경을 만들었다. 할리스는 바 테이블과 소형 좌석을 갖춘 스마트 오피스 매장을 선보였다. 메가MGC커피도 전용 좌석을 마련하며 체류형 고객에 특화된 공간 전략에 뛰어들었다.

이 같은 변화는 포화 상태에 이른 카페 시장에서 가격 경쟁만으로는 생존이 어렵다는 현실 인식에서 비롯됐다. 이제는 ‘얼마나 오래 머물게 할 것인가’가 브랜드 경쟁력이 되고 있다.

◆전문가들 “체류 시간이 곧 매출이다”

전문가들은 ‘카공족’ 현상이 일시적 트렌드가 아닌 구조적 변화의 일부라고 분석한다.

한 유통업계 관계자는 “카공족은 단순 소비자를 넘어, 공간과 서비스를 적극적으로 활용하는 체류형 소비자로 진화하고 있다”며 “카페는 이제 커피만 마시는 곳이 아닌 학습·업무·휴식이 공존하는 복합문화 공간으로 자리 잡았다”고 말했다.

이어 “체류 시간이 매출과 직결되는 구조가 되면서 메뉴 구성, 좌석 배치, 콘센트 위치까지 고객의 동선과 소비 흐름을 반영한 설계가 요구된다”고 분석했다.

또 다른 관계자는 “카공족은 현대 도시문화에서 공공성과 사적 공간의 경계가 흐려진 상징적인 현상”이라며 “자율성과 효율성을 중시하는 MZ세대가 카페를 ‘확장된 개인 공간’으로 인식하면서 카페 자체가 새로운 라이프 플랫폼이 되고 있다”고 진단했다.

◆제재 vs 수용…카공족 대응, 이제는 브랜드 전략이다

카페 업계의 카공족 대응은 단순히 “쫓아낼 것인가, 받아들일 것인가”의 문제가 아니다.

이제는 고객 경험의 질을 어떻게 끌어올릴 것인지, 브랜드의 정체성과 전략을 어떻게 재정립할 것인지의 문제로 확장되고 있다.

전문가들은 “카페 산업은 이제 ‘얼마나 잘 팔 것인가’보다 ‘얼마나 오래 머물게 할 것인가’를 고민해야 할 시기”라고 강조한다.

김현주 기자 hjk@segye.com

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