대중들에게 연예인만큼이나 영향력 큰 ‘인플루언서’, 이제 사회적 영향력도 고민해야 [김현주의 일상 톡톡]

점차 확대되는 ‘인플루언서 마케팅’, 아직은 ‘뒷광고’ 후유증으로 부정적인 시선이 더 많아

전통적인 미디어 채널 영향력이 예전만 같지 못한 반면, 온라인을 기반으로 한 유튜브와 사회관계망서비스(SNS) 영향력은 커지고 있는 요즘입니다. 

이러한 변화 속에 요즘에는 SNS나 유튜브에서 자신만의 전문 콘텐츠를 만들고, 구독자들과 소통을 하는 ‘인플루언서’가 연예인만큼이나 인기를 끌고, 유명한 경우가 적지 않습니다. 

최근 인플루언서 영향력은 점점 커지고 있는데요. 특히 10~20대 젊은 층에게 큰 영향을 주고 있는 것으로 보입니다.

그렇다 보니 인플루언서들에게 자신의 사회적 영향력에 대한 책임을 져야 한다고 요구하는 목소리도 점차 커지고 있는 모습입니다.

얼마 전 있었던 ‘뒷광고’ 논란은 인플루언서들의 높아진 영향력이 잘못 활용된 대표적인 사례라 할 수 있을 것입니다.

◆‘인플루언서’는 SNS에서 유명하고 팔로워가 많으며 높은 인지도 갖는 사람이라고 보는 시각 많아

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 SNS 계정이 있는 전국 만 13~59세 남녀 1000명을 대상으로 ‘인플루언서(Influencer)’ 관련 인식 조사를 실시했다.

설문 결과 최근 SNS나 유튜브의 영향력이 커지면서 이들 매체에서 활동을 하며 유명세를 치르고 있는 ‘인플루언서’들의 영향력도 높아진 가운데, 이에 따라 인플루언서들도 ‘사회적 책임’을 고려하면서 활동해야 한다고 생각하는 사람들이 많아진 것으로 조사되었다. 

다만 인플루언서를 활용한 마케팅에 대해서는 여전히 거부감이 큰 편이었다. 먼저 ‘인플루언서’에 대해서는 SNS에서 유명하고(33.9%, 중복응답), 팔로워(구독자)가 많으며(31.3%), 높은 인지도를 갖고 있는(30.7%) 사람을 지칭한다고 보는 시각이 강한 모습이었다. 

TV를 중심으로 하는 기존의 미디어 채널이 아니라 SNS나 유튜브 등에서 명성을 크게 얻고 있는 사람들을 인플루언서라고 생각하는 것으로, 파급력이 큰 콘텐츠를 만들어(24.3%), 특정 분야에 영향력을 끼치는(23%) 사람이라고 바라보는 사람들도 많았다. 

이와 더불어 광고와 협찬을 받아 수익을 얻는 사람(26.7%)이 인플루언서라는 의견도 많아, 최근 SNS나 유튜브를 통해 특정 제품을 광고하는 인플루언서가 많아지고 있는 현상을 확인시켜줬다. 한편 인플루언서를 향한 ‘호감도’와 ‘신뢰도’는 믿을 만한 정보의 제공과 전문성에 의해 결정되는 것으로 보였다. 

가장 호감이 가는 인플루언서와 가장 신뢰하는 인플루언서로 ‘믿을만한 정보를 제공’해주고, ‘특정 분야의 전문성’을 바탕으로 ‘자신만의 콘텐츠’를 만드는 사람을 공통으로 꼽은 것이다. 다만 10대의 경우에는 구독자와 가까이 소통하는 인플루언서에게 호감과 신뢰를 보이는 성향도 큰 편이었다.

◆84.2% “인플루언서는 자신의 사회적 영향력에 책임져야 해”…향후 인플루언서 영향력 더 커질 것이라는 의견 많아

사회전반적으로 인플루언서의 영향력이 커지고 있는 만큼 이제는 이들도 마땅히 ‘사회적 책임’을 져야 한다는 목소리가 많은 것으로 나타났다. 전체 응답자의 84.2%가 인플루언서는 자신이 가진 사회적 영향력에 책임을 져야 한다는 주장에 공감하는 것이다. 

특히 10~20대 젊은 층에게는 인플루언서의 영향력이 연예인만큼이나 크기 때문에 이들에게 이러한 책임감을 주문하는 것은 당연하게도 느껴진다. 가령 인플루언서가 사회적 논란을 일으켰다면 ‘은퇴’ 등으로 책임을 져야 한다고 생각하는 사람들이 74.5%에 이르렀다. 

더욱이 향후 인플루언서의 사회적 영향력이 지금보다 커질 것이라는 의견(52.3%)이 감소할 것이라는 의견(7.3%)을 압도할 정도로 인플루언서의 영향력은 계속해서 확대될 것이라는 전망이 지배적인 만큼 인플루언서의 사회적 책임을 묻는 목소리도 앞으로 더 거세질 것이라고 예상해볼 수 있다. 

더 나아가 절반 이상(52.5%)은 인플루언서도 ‘공인’으로 바라볼 필요가 있다고 주장을 하기도 했다. 반면 인플루언서는 일반인이나 다름 없다는 시각(30.2%)은 많지 않았다. 

물론 요즘은 누구나 다 인플루언서가 될 수 있는 것 같다는 인식(68.7%)이 강하지만, 그래도 우리가 잘 몰랐던 일반인이 인플루언서가 되면 그 사람은 더 이상 일반인이 아니라고 생각하는 사람들(53.5%)이 많아 보인다. 

10명 중 6명(62%)은 최근 연예인과 인플루언서의 경계가 점점 흐려지는 것 같다고 바라볼 정도였으며, 연예인보다 인플루언서에게 좀 더 친근감을 느끼는 사람들(31.7%)도 결코 적지 않았다.

◆SNS 계정 보유자 42.9%, 인플루언서 계정 팔로우…10~20대 비중 높아

실제 인플루언서와 관계를 맺고 있는 사람들을 찾는 것은 그리 어려운 일이 아니었다. SNS 계정 보유자의 42.9%(중복응답)가 유튜버나 SNS 스타 등 인플루언서의 계정을 구독(팔로우)하고 있다고 응답한 것이다. 

이는 지인 및 친구의 계정(61%)과 취미/관심사 관련 계정(56.6%) 다음으로 구독 비중이 높을 뿐만 아니라 국내 연예인 관련 계정(32.9%)의 구독을 상회하는 수준으로, 최근 인플루언서에 대한 관심이 얼마나 높은지를 확인시켜준다. 

인플루언서 계정을 구독하고 있는 사람들은 여성(남성 40%, 여성 45.8%)과 10대~20대 젊은 층(10대 60%, 20대 53.5%, 30대 42.5%, 40대 31%, 50대 27.5%)에서 많이 찾아볼 수 있었으며, 평소 SNS 이용이 많을수록 인플루언서와 관계를 많이 맺고 있는 특징(적극적 업로드형 52.2%, 구경형 47.8%, 소극적 활동형 22.3%)도 살펴볼 수 있었다. 

더 나아가 전체 10명 중 4명(39.1%)이 스스로 ‘팬’이라고 할 수 있는 인플루언서가 한 명 이상 있다고 응답할 정도로 인플루언서에게 애정을 가진 사람들도 상당했는데, 역시 젊은 층이 인플루언서에 대한 팬심(10대 53%, 20대 41%, 30대 34%, 40대 32.5%, 50대 35%)을 많이 드러냈다. 

현재 인플루언서 계정 구독자들이 가장 많이 구독하고 있는 분야는 ‘음식’(45.5%, 중복응답)으로, 그만큼 먹방과 요리 등 음식 콘텐츠를 앞세운 인플루언서들에 대한 관심이 많다는 것을 알 수 있었다. 

이와 더불어 타인의 일상에 관심이 많은 사회분위기를 보여주듯 일상 콘텐츠(44.3%)를 다루는 인플루언서에 대한 관심도 상당했으며, 음악(37.3%)과 취미(35%), 게임(34.5%), 운동/건강(32.4%), 패션(31.5%) 분야의 인플루언서와 관계를 맺고 있는 사람들도 많았다.

전체 절반(50.1%)이 인플루언서의 계정에 ‘좋아요’나 댓글, 메시지 등을 남겨 본 경험이 있을 정도로 인플루언서와의 ‘소통’ 경험도 많은 편이었으며, 인플루언서의 게시물을 친구나 주변인에게 공유해 본 경험(39.2%)도 적지 않았다.

최근 인플루언서의 사회적 영향력이 커졌다는 것을 보여주는 사례로 인플루언서를 통한 광고 마케팅의 증가를 꼽을 수 있는데, 실제 인플루언서 광고 마케팅을 접해본 경험이 많은 것으로 조사되었다. 

전체 응답자의 61.9%가 인플루언서가 홍보하는 제품 및 브랜드 광고 게시물을 본 경험이 있다고 응답한 것으로, 인플루언서 계정을 많이 구독하고 있는 여성(남성 58.6%, 여성 65.2%)과 10대~20대 젊은 층(10대 68%, 20대 75.5%, 30대 63%, 40대 51.5%, 50대 51.5%)이 인플루언서 광고를 접해본 경험도 많은 모습이었다. 

그러나 인플루언서 광고를 본 사람들이 해당 제품에 느끼는 호감도(45.2%)와 신뢰도(43.3%)는 그리 높지 않은 수준이었다. 다만 10대와 50대의 경우에는 인플루언서가 광고하는 제품에 대한 호감도(10대 50%, 50대 57.3%)와 신뢰도(10대 51.5%, 50대 53.4%)가 상대적으로 높은 편이었다. 

인플루언서 광고를 본 경험이 있다고 밝힌 응답자 중에서는 10명 중 4명 정도(38.9%)가 해당 제품을 직접 구매한 경험이 있는 것으로 나타났는데, 주로 제품 구매 후기가 좋았던(49.8%, 중복응답) 영향 때문으로 보였다. 

그다음으로 평소 관심이 있던 제품이었고(34.9%), 인플루언서의 상세한 후기를 볼 수 있어서(31.5%) 구매했다는 응답이 뒤를 이었다. 인플루언서 광고 제품 구매자의 만족도(만족스러운 편 46.1%, 만족스럽지 않은 편 18.7%)도 높은 수준은 아니었으나, 10대와 50대의 구매 만족도(10대 53.3%, 20대 36.4%, 30대 46.3%, 40대 48.9%, 50대 51.6%)는 비교적 높은 특징도 살펴볼 수 있었다.

◆‘인플루언서 마케팅’ 호감도(36.6%)보다 비호감도(56.3%) 높은 것으로 나타나

평소 인플루언서와 많은 관계를 맺고 일상적으로 소통을 하고 있음에도 불구하고 전반적으로 인플루언서가 하는 광고에 대해서는 여전히 거부감이 크다는 것을 느낄 수 있었다. ‘인플루언서 마케팅’에 대해 호감을 가지고 있는 사람들(36.6%)보다는 비호감을 느끼는 사람들(56.3%)이 훨씬 많은 것이다. 

인플루언서 마케팅에 거부감을 보이는 사람들은 주로 왠지 돈을 받으면 무엇이든 광고를 할 것 같고(61.1%, 중복응답), 과장 광고를 할 것 같다(55.4%)면서, 광고에 대한 불신을 많이 드러냈다. 

그만큼 인플루언서가 하는 광고에서 진정성을 느끼지 못하는 사람들이 많은 것으로, 최근 인플루언서들이 광고라는 것을 표시하지 않고 광고를 한 ‘뒷광고’ 사례가 어느 정도 부정적인 영향을 끼쳤을 것으로 보인다. 

지나치게 수익만을 추구하는 것 같고(49%), 요즘 SNS에 광고가 너무 많은 것 같다(49%)는 이유로 인플루언서 광고에 비호감을 나타내는 사람들도 많았다. 반면 인플루언서 마케팅에 호감을 가지고 있는 소비자들은 일반 광고보다 더 자세한 후기를 제공해준다(41.3%, 중복응답)는 점에 가장 큰 매력을 느꼈으며, 새로운 제품과 브랜드를 알 수 있는 기회라는 점(35%)도 좋게 생각하는 것으로 보였다. 

◆10명 중 8명 “인플루언서가 어떤 제품·브랜드 소개했다면 홍보 비용 받았을 가능성 있다”

‘인플루언서 마케팅’과 관련한 인식을 살펴본 결과 인플루언서의 SNS나 유튜브 채널에서 특정 제품 및 브랜드가 노출되는 것은 분명한 상업적인 목적을 가지고 있기 때문일 것이라고 생각하는 사람들이 많은 것으로 조사되었다. 

전체 10명 중 8명(79.1%)이 인플루언서가 어떤 제품 및 브랜드를 소개했다면 그 인플루언서는 제품 홍보 비용을 받았을 가능성이 있다고 바라보는 것으로, 이런 인식은 모든 연령대(10대 75%, 20대 81.5%, 30대 81%, 40대 79%, 50대 79%)에서 공통적이었다. 

아무래도 대다수 소비자(73.7%)가 동의하는 것처럼 최근 뒷광고 논란 등으로 인해 인플루언서에 대한 신뢰가 낮아졌기 때문으로 보인다. 

특히 아무리 인플루언서가 자기가 직접 돈을 내고 산(내돈내산) 제품이라고 홍보하더라도 대부분은 ‘뒷광고(광고라는 것을 표시하지 않고 광고하는 방식)’일 것이라고 생각하는 소비자가 절반(49.5%)에 달했는데, 고연령층일수록(10대 35.5%, 20대 41.5%, 30대 54%, 40대 62%, 50대 54.5%) 이러한 불신이 더욱 강해 보였다. 

뒷광고를 제작하거나 게재한 인플루언서는 법적으로 처벌할 필요가 있다고 말하는 응답자도 67.4%에 달했다. 

물론 인플루언서 광고는 일반 광고보다 더 상세한 정보를 얻을 수 있을 것 같고(동의 44.2%, 비동의 35.7%), 이러한 제품은 자신의 취향에 맞는 경우가 많다며(동의 23.3%, 비동의 46.4%), 긍정적으로 보는 시각도 10대를 중심으로 적지는 않았다. 

하지만 전반적으로는 인플루언서 광고에 대한 불신이 더 큰 모습으로, 전체 2명 중 1명(50.3%)은 요즘 인플루언서 마케팅에 피로감을 느낀다고 밝히기도 했다. 인플루언서 마케팅에 대한 피로감은 20대~30대(10대 32.5%, 20대 61.5%, 30대 59.5%, 40대 51.5%, 50대 46.5%)에서 가장 많이 찾아볼 수 있었다.

인플루언서 광고에 대한 기본적인 신뢰도가 높지 않다 보니 향후 인플루언서가 광고하는 제품 및 서비스를 구매할 의향도 뚜렷해 보이지는 않는 모습이었다. 

전체 응답자의 34%만이 인플루언서 광고 제품 및 브랜드를 (재)구매할 의향이 있다고 응답한 것으로, 상대적으로 10대와 50대 소비자가 인플루언서가 광고하는 제품을 구매할 의향(10대 44.5%, 20대 26.5%, 30대 27%, 40대 34%, 50대 38%)이 조금은 높은 편이었다. 

다만 평소 인플루언서를 통해 제품 및 브랜드 정보를 얻거나(38.3%), 인플루언서들의 추천에 영향을 받는(28.3%) 태도가 젊은 층에서는 상대적으로 강한 편으로, 향후 인플루언서들이 얼마나 신뢰를 형성해나가느냐에 따라 인플루언서 마케팅의 영향력도 커질 가능성은 충분히 있다는 생각도 해볼 수 있었다. 

특별히 인플루언서가 광고하는 제품 및 브랜드를 왜 구매하는지 이해가 가지 않는다거나(31.5%), 인플루언서가 광고하는 제품/브랜드보다는 유명 연예인이 광고하는 제품/브랜드를 사는 게 낫다(25.6%)는 인식이 강하지 않은 것도 긍정적인 기대를 갖게 만드는 부분이라고 볼 수 있다.

김현주 기자 [e-mail]