코로나와 함께 더 빨리 찾아온 ‘언택트’ 시대…이제 일상적인 장보기도 온라인으로 [김현주의 일상 톡톡]

오프라인 유통채널 침체 속에서도 ‘기업형 슈퍼마켓(SSM)’ 찾는 발걸음 여전해

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)가 장기화되면서 일상적인 장보기 활동에도 적지 않은 변화의 조짐이 나타나고 있다.

그렇지 않아도 빠르게 증가하던 온라인·모바일 쇼핑의 비중이 더욱 높아지고 있는 것. 특히 일상적인 장보기 활동에서도 온라인 쇼핑을 많이 이용한다는 사실은 시사하는 바가 크다.

새벽배송이 활성화되고 있는 시기에 코로나 사태까지 겹치면서 이제 장보기도 '비대면'으로 하려는 소비자들이 늘어난 것이다.

이런 변화 속에 오프라인 유통채널은 상당한 어려움을 겪을 수밖에 없다. 다만 롯데슈퍼, GS더프레시, 홈플러스익스프레스 등 기업형 슈퍼마켓만큼은 코로나 사태에도 여전히 많은 소비자들을 끌어 모으고 있다.

사람이 붐비는 대형할인마트를 피하려는 소비자들과 여전히 신선식품은 직접 보고 구입을 해야 한다고 생각하는 소비자들이 많기 때문이다.

이런 변화 속에 유통업계에서는 신선제품과 간편가정식 제품을 강화하면서 기업형 슈퍼마켓에 대한 투자를 강화하려는 모습이다.

◆소비자 대부분 주 1회 이상 장 보고 있어…합리적으로 소비하려고 노력

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 19~59세 성인 남녀 1000명을 대상으로 장보기 활동 및 기업형 슈퍼마켓 관련 인식 조사를 실시한 결과, 코로나 시대를 맞아 일상적인 장보기 활동 역시 온라인에서 이뤄지는 비중이 높아진 것으로 조사되었다.

다만 오프라인 유통채널의 침체 속에서도 ‘기업형 슈퍼마켓’은 사람이 붐비는 대형할인마트를 피하려는 소비자들로 인해 선전하고 있는 것으로 보였다.

먼저 소비자들은 대부분 주 1회 이상 장을 보고 있다는 사실을 알 수 있었다. 주 1~2회 정도 장을 본다는 응답이 절반 가량(49.9%)으로 가장 많았으며, 주 3~4회(23.1%) 또는 5회 이상(10.7%) 자주 장을 보는 소비자들도 상당한 수준이었다.

이처럼 장을 보는 활동이 일상적으로 이뤄지고 있는 만큼 소비자들은 이왕이면 꼼꼼하게, 그리고 합리적으로 소비를 하려고 노력하는 모습이었다.

전체 10명 중 6명 이상이 물건 하나를 구매할 때도 여러 쇼핑 채널의 가격을 비교해서 구매하고(63.8%), 가격할인과 제품 이벤트, 할인쿠폰 등이 있을 때 장을 보는(61.7%) 편이라고 밝힌 것으로, 이러한 성향은 성별과 연령에 관계없이 대체로 비슷했다.

한 번에 많이 장을 보기보다는 필요한 만큼 조금씩 사는 소비자(동의 56.9%, 비동의 34.9%)가 많은 편이었다. 다만 평소 자주 쓰는 생필품은 한 번에 대용량으로 사두는 습관을 지닌 경우가 대부분(75.6%)으로, 생필품 구입시에는 품질보다는 가격을 좀 더 중시하는 경향(동의 51.9%, 비동의 39.2%)도 엿볼 수 있었다.

◆ 코로나 확산 이후 장보기 활동 상당한 변화…절반 이상 “장을 보는 패턴에 변화 생겼다”

코로나19의 확산과 함께 소비자들의 장보기 활동에는 상당한 변화가 일어나고 있는 것으로 나타났다. 전체 절반 이상(53.3%)이 코로나로 인해 장을 보는 패턴에 변화가 생겼다고 응답한 것으로, 가족 구성원의 숫자가 많고(1인 가구 40.6%, 2인 가구 50%, 3인 가구 54.9%, 4인 이상 가구 57.3%), 최근 재택근무 경험이 있는(있음 69.1%, 없음 46.1%) 경우에 변화의 폭이 더욱 커 보였다.

젊은 층보다는 중장년층의 장보기 활동이 많이 달라진(20대 45.2%, 30대 53.6%, 40대 58.4%, 50대 56%) 것도 눈에 띄었다. 소비자들이 말하는 변화는 ‘온라인 장보기’ 비중의 증가인 것으로 보여진다.

기본적으로 장을 볼 때는 온라인(35.4%)보다 오프라인(64.6%) 유통채널을 이용하는 비중이 훨씬 높은데, 최근 코로나의 확산 이후 온라인 장보기 이용자 2명 중 1명(51.8%)이 온라인 장보기의 비중이 이전보다 증가했다고 응답한 것이다.

그만큼 ‘사회적 거리 두기’의 강화와 함께 온라인으로 장을 보는 사람들이 많아졌다는 것을 보여주는 결과로, 역시 가족 구성원이 많고 재택근무 경험이 있는 소비자들이 예전보다 온라인에서 장을 더 많이 보고 있는 변화가 뚜렷했다.

반면 오히려 온라인 장보기의 비중이 감소했다고 말하는 소비자(5.2%)는 찾아보기 어려웠다. 특히 장을 볼 때 주로 많이 구입하는 야채와 과일 등의 ‘신선식품’의 경우 소비자 대부분(89.6%)이 최대한 직접 보고 사는 편이라고 말할 정도로 오프라인 유통채널의 선호도가 높은데, 최근 마켓컬리를 필두로 한 ‘새벽배송’ 서비스가 빠르게 성장하고 있는 것이 큰 영향을 끼친 것으로 보여진다.

실제 코로나19 이후 신선식품을 주로 취급하는 새벽배송의 이용이 증가했다고 말하는 소비자(27.3%)가 감소했다는 소비자(4.3%)보다 많은 것을 확인할 수 있었다.

‘오프라인’에서 장을 볼 때 주로 가장 많이 이용하는 유통채널은 대형할인마트(83.9%, 중복응답)인 것으로 조사되었다. 연령 및 가족 구성원의 수와 관계 없이 대부분 오프라인에서 장을 볼 때는 가장 먼저 대형할인마트를 방문하고 있었다.

그다음으로 기업형 슈퍼마켓(57.5%)과 동네 소규모 가게(50.7%)의 이용이 비슷한 수준이었으며, 재래시장(36.9%)과 편의점(27.5%)을 찾는 발걸음이 그 뒤를 이었다.

운영주체가 대기업인지 소상공인인지에 따라 차이는 있지만 동네에 가까이 위치한 기업형 슈퍼마켓과 동네 슈퍼마켓에서 장을 보는 소비자들이 재래시장과 편의점에서 장을 보는 소비자들보다 많은 것이 눈에 띄었으며, 상대적으로 재래시장에서는 40대~50대가, 편의점에서는 20대~30대가 장을 많이 보는 특징도 살펴볼 수 있었다.

장을 볼 때 대형할인마트를 가장 많이 찾는 모습은 구매하려는 ‘상품의 유형’과 관계 없이 동일했다. 신선식품부터 가공식품, 가정용품에 이르기까지 모든 상품을 대형할인마트에서 가장 자주 구입했으며, 그 다음으로 기업형 슈퍼마켓과 동네 슈퍼마켓을 많이 찾는 모습이었다.

다만 신선식품과 정육식품의 구입은 ‘재래시장’에서도, 간편조리식과 음료/주류, 과자/스낵류의 구입은 ‘편의점’에서도 많이 이뤄지는 편이었다. 장을 볼 때 가장 중요하게 고려하는 요인은 역시 ‘저렴한 가격’(63%, 중복응답)으로, 연령에 관계 없이 가격을 중요하게 고려하는 것은 마찬가지였다. 그 다음으로 가까운 위치(56%)와 제품 신뢰도(44.1%), 제품 및 브랜드의 다양성(43.2%)도 많이 고려했다.

◆2명 중 1명 "사람 많은 대형마트보다 가까운 기업형슈퍼 이용하는 게 나은 듯"

한편 최근 코로나19로 인해 오프라인 유통채널들이 전반적으로 큰 타격을 입고 있는 상황에서도 기업형 슈퍼마켓만큼은 나름 선방을 하고 있다는 소식을 접할 수가 있는데, 이번 조사 결과에서도 이런 현상을 확인해볼 수 있었다.

소비자 10명 중 9명(88.6%)이 올해 대형 유통업체들이 운영하는 기업형 슈퍼마켓을 방문한 경험이 있었으며, 이용 빈도는 예전과 비슷한 수준(63%)에서 유지되고 있는 것으로 나타난 것이다. 이용 빈도가 예전보다 증가했다는 응답(15.6%)과 감소했다는 응답(16.7%)에는 큰 차이가 없었다.

기업형 슈퍼마켓 이용자들은 보통 주 1~2회(38.8%) 또는 그보다 드물게(45.8%) 방문을 했으며, 오전(10.6%)과 오후(34.5%)보다는 저녁(54.8%) 시간대에 방문하는 것이 일반적이었다. 코로나 여파 속에서도 많은 소비자들이 지속적으로 기업형 슈퍼마켓을 찾은 이유는 ‘가까운 거리’ 때문으로 보여졌다.

거주지 근처에 있고(49.2%, 중복응답), 멀리 가지 않아도 장을 보기 편하다(40.5%)는 이유로 기업형 슈퍼마켓을 이용한다는 가장 많았다. 물론 할인 상품이 많고(24%), 상품이 다양하고(21.9%), 가격이 저렴해서(20.2%) 기업형 슈퍼마켓을 이용했다는 소비자도 적지 않았지만, 무엇보다 ‘가까운 거리’가 중요한 경쟁력으로 여겨지는 것이다.

그런 점에서 볼 때 최근 확산되는 코로나 감염증이 소비자로 하여금 불특정 다수의 사람들이 많이 몰리는 대형할인마트 대신 집에서 가까운 곳에 있는 기업형 슈퍼마켓을 찾게 만들고 있다는 해석도 가능해 보인다. 실제 소비자 절반 가량(49.8%)이 코로나19로 인해 사람이 많은 대형할인마트보다는 가까운 기업형 슈퍼마켓을 이용하는 것이 나을 것 같다는 생각을 하고 있었는데, 이런 인식은 특히 중장년층(20대 47.6%, 30대 43.2%, 40대 54%, 50대 54.4%)에서 더욱 두드러졌다.

그러나 유통 대기업이 운영하는 만큼 기업형 슈퍼마켓으로 인한 지역상권의 피해를 우려하는 목소리도 상당한 모습이었다.

소비자 2명 중 1명(52.1%)이 기업형 슈퍼마켓이 지역에 입점하면 지역상권이 피해를 볼 수 있다고 우려를 하였으며, 기업형 슈퍼마켓을 이용하는 것은 결국 대기업의 이익만 불려주는 것이라는 부정적인 시선(41.1%)도 결코 적지 않았다.

연령이 높을수록 기업형 슈퍼마켓이 지역상권에 피해를 주고(20대 47.2%, 30대 50.8%, 40대 52.4%, 50대 58%), 대기업만 배부르게 한다(20대 34.8%, 30대 39.2%, 40대 46.4%, 50대 44%)는 비판적 의견도 많이 드러내는 편이었다.

기업형 슈퍼마켓의 향후 시장 전망은 밝게 예상하는 것으로 나타났다. 전체 절반 이상이 기업형 슈퍼마켓 매장이 지금보다 더 많아질 것이고(56.4%), 기업형 슈퍼마켓을 이용하는 사람들도 더욱 증가할 것(52.5%)이라고 내다본 것이다.

실제 대부분의 소비자들이 향후 기업형 슈퍼마켓을 이용할 의사를 피력하기도 했다. 전체 10명 중 8명(80.2%)이 앞으로 기업형 슈퍼마켓을 (재)이용할 의향이 있다고 응답한 것으로, 남성(77.8%)보다는 여성(82.6%), 그리고 중장년층(20대 77.6%, 30대 76.8%, 40대 82.4%, 50대 84%)이 기업형 슈퍼마켓을 이용하려는 의향이 더욱 높았다.

김현주 기자 hjk@segye.com