[혁신성장의 전사] B급 감성으로 청춘을 파고들다

(1회) 김봉진 배달의민족 대표

#. 지난해 11월 28일 청와대 영빈관. 문재인 대통령이 국무총리를 비롯한 당·정·청·위원회 인사 80여명과 ‘2017 대한민국 혁신성장 전략회의’를 개최했다. 새 정부 출범 후 처음으로 정부 핵심 인사들이 모여 ‘왜 지금 혁신성장인가?’라는 화두를 놓고 대화한 뜻깊은 자리였다. 김동연 부총리 겸 기획재정부 장관은 이 회의에서 혁신성장의 의미와 방향, 과제 등을 설명했다. 스토리텔링의 달인답게 감각적인 프레젠테이션으로 혁신을 ‘캥거루 출발법’에 빗대 소개했다. 캥거루 출발법은 단거리 육상 경기의 크라우치 스타트(crouch start)를 말한다. 모양새가 캥거루를 닮아 붙여진 이름이다. 1896년 미국의 토머스 버크(Thomas Burke)가 이 자세로 금메달을 목에 걸었다. 당시에는 선 채로 뛰는 스탠딩 스타트가 대세였다. 당시에 우스꽝스럽고 낯선 길을 택한 버크의 판단이 결과적으로 옳았던 셈이다. 김 부총리는 “이런 게 혁신”이라고 했다.

#.여자 피겨스케이팅의 ‘전설’인 노르웨이의 소냐 헤니(Sonja Henie)는 1927년 세계 선수권에서 우승할 때 당시 관행이던 검은색 스케이트와 긴 치마 대신 하얀 스케이트를 신고 미니 스커트를 입었다. 발의 움직임이 편해지면서 발레 동작까지 접목할 수 있게 돼 피겨스케이팅을 예술의 경지로 끌어 올렸다. 관행을 벗어던진 그의 선택은 세계 선수권 10회 연속 우승, 올림픽 3연패로 이어졌다. 올 초 세종시 컨벤션센터에서 열린 기획재정부·과학기술정보통신부·산업통상자원부·국토교통부·금융위원회·국무조정실 등 6개 부처 업무보고. 김 부총리가 6개 부처 장·차관과 함께 이낙연 국무총리에게 ‘4차 산업혁명과 혁신성장’이라는 주제로 업무보고를 했다. 김 부총리는 ‘하얀 스케이트’식 혁신을 통해 3% 성장과 1인당 국민소득 3만2000달러를 달성하겠다고 했다. 김 부총리는 “가보지 않은 길이지만 ‘가야 할 길’인 혁신성장을 해야만 우리 경제의 위상을 높일 수 있다”고 강조했다.

#.1968년 10월20일 멕시코올림픽 메인경기장. 미국의 높이뛰기 선수 딕 포스베리(Dick Fosbury)가 막대를 향해 뛰어올랐다. 그를 지켜보던 관중은 와우하는 환성과 함께 낯선 장면에 고개를 갸웃했다. 숨을 고른 후 힘차게 도움닫기를 하더니 바를 향해 몸을 앞으로 뛰어넘는 것이 아니라 반대로 뒤로 돌아누웠다. 이른바 ‘배면뛰기’가 수많은 관중 앞에서 첫 선을 보이는 순간이었다. 당시엔 모두 옆으로 막대를 넘는 ‘가위 뛰기’를 했다. 결과는 대성공. 포스베리는 이 기술로 올림픽 신기록(2m24cm)을 세우며 금메달을 목에 걸었다. 배면뛰기는 이후 많은 선수들이 따라하면서 지금은 우리 모두가 알다시피 대세로 자리 잡았다. 육상에서는 ‘포스베리 플랍(Fosbury Flop)’으로 불린다. 2011년 대구에서 열린 세계육상선수권대회 때 방한한 포스베리는 “16살 때부터 코치에게 수업을 받았지만 기록에 한계가 있어서 다른 방법(포스베리 플랍)을 고안했다”고 설명했다.

저성장과 양극화라는 도전 과제에 직면한 한국경제는 지금 버크·헤니·포스베리처럼 새 길에 뛰어들 용기있는 혁신전사가 절실하다. 세계일보는 이에 중소·벤처기업과 스타트업 현장에서 혁신적 성과를 내거나 혁신의 칼을 벼리는 이들을 찾아가는 기사를 연재한다.

<1회>김봉진 배달의민족 대표, ‘B급 감성’으로 청춘을 파고들다

문재인 정부의 경제정책인 J노믹스의 성장 방식은 소득주도성장과 혁신성장의 두 바퀴를 축으로 굴러가고 있다. 소득주도 성장론을 두고는 보수와 진보 진영이 서로 의견이 갈리지만 혁신성장의 필요성에는 대체로 공감한다.

경제정책 수장인 김동연 부총리 겸 기획재정부장관은 혁신성장 전도사로 불린다. 김 부총리가 최근 혁신성장 옴부즈맨으로 김봉진 ‘우아한형제들’ 대표를 위촉했다. 스타트업계 혁신의 대표주자로 자리매김한 김 대표가 혁신성장을 가로막는 규제를 푸는 과정에서 정부와 업계의 가교 역할을 할 것이라는 기대가 깔려 있다.

김 대표는 아이돌스타 못지 않은 팬덤을 가진 인물이다. 지난해와 올해 초에는 거액의 재산을 사회에 환원해 주목을 받았다. 2016년부터 코리아스타트업포럼 의장을 맡아 스타트업의 멘토 역할에도 적극적이다. ‘흙수저’의 성공 신화에 노블레스 오블리주를 갖춘 그의 이야기에 ‘1020’세대는 팬덤으로 화답했다. 그는 각종 언론 인터뷰의 단골 손님이 된 지 오래고, 주요 강연 섭외 1순위 명단에서 빠지지 않는다.

#.비주류의 B급 감성, 청춘을 흔들다

김 대표의 이름이 낯선 이도 우아한 형제들이 운영하는 애플리케이션 ‘배달의 민족’의 광고를 떠올리면 무릎을 친다.

영화배우 류승룡을 모델로 내걸고 ‘우리가 무슨 민족입니까?’, ‘오늘 먹을 치킨을 내일로 미루지 마라’처럼 위트있는 문구로 광고해 인지도를 넓혔고, 기업 브랜드는 젊은층을 빠르게 파고들었다.

배달의 민족 신춘문예라는 이색 이벤트를 열어 ‘치킨은 살 안쪄요 살은 내가 쪄요’라는 히트작을 냈다. 배달의민족 서체(배민체)를 디자인하기도 했고, ‘헐’ 티셔츠 등 재치있는 문구가 적힌 상품을 파는 ‘배민 문방구’도 운영하고 있다.

치킨의 맛과 향을 감별하는 ‘치믈리에’ 시험도 화제다. 지난해 500명이 참가해 118명이 통과했다. 미슐랭 가이드를 패러디한 ‘치슐랭 가이드’도 만들고 있다. 급기야 ‘배민(배달의 민족)을 짱 좋아하는 이들의 모임’이라는 일명 ‘배짱이’라는 팬클럽이 생겼다. B급 감성과 톡톡 튀는 키치(저급한 예술작품)문화가 청춘의 취향을 제대로 저격한 것이다.

“지금 당장 돈을 못 벌어도 브랜드를 지키는 게 더 중요하다”는 김 대표의 신념과 무관치 않다.

그는 2015년 ‘수수료 폭리 논란’으로 여론의 뭇매를 맞자 중개수수료 포기를 선언했다. 주수입원을 포기하는 결정에 의구심을 가는 투자자와 직원들을 “브랜드를 지키면 더 큰 시장이 열린다”며 설득했다고 한다.

홍성태 한양대 교수가 김 대표를 인터뷰하는 형식으로 쓴 <배민다움>이라는 책에서 그의 브랜딩 전략과 철학이 비교적 선명하게 드러난다. 그의 브랜딩 전략의 포인트는 ‘누가 배달을 주로 시키는 사람이냐’에 주목했다. 그는 “배달주문은 주로 조직이나 모임 막내가 한다”며 “이들이 홍대문화와 B급 코드에 익숙하다는 것에 착안했다”고 말했다. 김 대표는 “한 번 만든 콘셉트를 한 단계씩 계속 쌓아가면서 자기 걸로 하는 것이 브랜드”라며 “많은 기업에서 분기마다 다른 마케팅을 펼치고 별다른 효과가 없으면 없애버리다 보니 브랜드 자산이 별로 남지 않는다”고 지적했다. 김 대표는 “레고나 디즈니가 잘되는 것도 레고나 디즈니를 좋아하는 사람들이 들어와서 문화를 만들었기 때문”이라고 설명했다.

#.공간, 그리고 일상을 혁신하라

우아한형제들의 사무실은 서울 송파구 올림픽공원 평화의 문이 내려다보이는 곳에 자리잡고 있다.

디자이너 출신 답게 올림픽공원이 내려다보인다는 것에 착안해 스포츠에서 혁신을 이뤄낸 인물을 모티브로 삼아 디자인했다.

배면뛰기라는 ‘역발상’으로 높이뛰기의 역사를 새로 쓴 딕 포스베리(Dick Fosbury), 육상 단거리에서 최초로 ‘크라우칭 스타트’를 선보인 토마스 버크(Thomas Burke), ‘하얀 스케이트’로 유명한 피겨 스타 소냐 헤니(Sonja Henie), 야구에서 최초로 커브볼을 던진 투수 캔디 커밍스(Candy Cummings) 등 전설적인 ‘스포츠 혁신가’들이 각 층에 자리 잡고 있다.

사무실 책상에 있는 칸막이는 없애고, 대신 자리마다 스툴 의자를 놨다. 일에 방해되지 않을 정도의 음악이 흐른다. 구성원들은 창 밖 풍경을 보며 잡담을 하듯 자유롭게 아이디어를 나누며 회의를 한다. 김 대표는 “공간을 창의적으로 만들면 사람의 창의성이 발휘된다”는 소신을 사무 공간에 구현했다.

우아한형제들에는 ‘인사팀’ 말고 ‘피플팀’이 더 있다. 피플팀은 마음을 써서 구성원을 살피고 관심과 애정을 쏟는 엄마 같은 역할을 한다. 구성원 중 누군가가 아프거나 힘들어 보이면 실제로 약을 챙겨 주기도 하고 병원에 데려가기도 한다. 한 달에 한 번, 각 층마다 제비뽑기로 이 달의 피플이를 뽑는다. 피플이는 한 달간 피플팀의 일원이 돼 생활환경을 관리하고 구성원을 케어하며 조직 문화를 함께 만드는 역할을 수행한다.

주 52시간 노동이 시작되기 전부터 ‘주 4.5일제’를 운영해왔다. 월요일에는 전 임직원이 오후 1시까지 출근한다. 주말을 연결해서 좀 더 길게 가족 여행을 다녀 올 수 있고, 나를 위한 개인 시간이나 가족과 함께하는 시간을 더 가질 수 있도록 배려했다.

본인과 배우자, 자녀, 양가 부모님 생일과 결혼 기념일에는 4시에 조기 퇴근한다. 대표이사에서부터 신규 입사자까지 예외는 없다. 대상자가 오후 4시가 되어서도 남은 업무 때문에 사무실에 머무르면 피플팀이 등을 떠밀어 집에 보낸다고 한다.

우아한형제들은 2014년 잡플래닛과 포춘코리아의 ‘일하기 좋은 한국 기업 50’에서 중소기업 부문 대상을 받았다. 2016년에는 여성가족부로부터 ‘가족친화인증’기업 선정, 2017년에는 고용노동부가 주최한 ‘제2회 일가(家)양득 콘퍼런스’에서 우수기업, 2018년에는 대한민국 일자리 으뜸기업으로 선정돼 대통령 표창을 받았다.

#.노블레스 오블리주를 실천하라

김 대표는 몇몇 언론과 인터뷰에서 인생의 목표는 “배우자에게 사랑받고 존경받는 것”, “다른 사람에게 영감을 주는 것”이라고 했다. 김 대표는 지난 3월 사랑의열매 사회복지공동모금회에 50억원 기부를 약정했다. 그는 공동모금회의 1억원 이상 고액기부자 모임인 아너 소사이어티의 1811번째 회원이자 최고액 기부자로 이름을 올렸다. 김 대표는 “오늘의 저와 배달의민족이 있기까지는 많은 분의 응원과 격려가 있었다”며 “성금이 과거의 저처럼 힘든 환경에서 노력하는 학생들이 꿈을 위해 도약하는 발판이 되길 바란다”고 말했다. 이어 “자신의 것을 이웃과 나누는 기쁨은 어떤 성취보다 기쁘다”며 “우리 사회 성공의 선순환을 위해 많은 분의 기부 참여를 바란다”고 덧붙였다. 김 대표는 지난해 10월 자신의 페이스북을 통해 향후 3년간 개인 지분을 처분해 100억원을 사회에 환원하겠다는 뜻을 밝혔다.

배달의민족은 2012년부터 금호동에 위치한 ‘옥수중앙교회’의 ‘우유 안부 캠페인’를 후원했다. 우유 나눔 봉사는 생활이 어려운 독거노인에게 무료로 우유를 배달해드리고 배달한 우유가 쌓여 있으면 적절한 비상 조치를 취해 독거노인의 고독사를 예방하고 사회단절 현상을 완화시키는 취지로 2003년부터 이어져오고 있는 캠페인이다.

#.‘푸드테크(food-tech)’를 선도하라

김 대표의 우아한형제들은 인기 애플리케이션 ‘배달의민족’, 외식 배달서비스 ‘배민라이더스’, 모바일 반찬가게 ‘배민찬’을 운영하는 ‘푸드테크(food-tech)’ 분야 선도 기업으로 우뚝 섰다.

2010년 6월 출범한 배달의민족은 앱 누적 다운로드 3500만 건, 월간 순 방문자 수 700만명, 전국 등록 업소 수 20만여 개, 거래액 기준 연간 약 3조 원의 배달 주문을 처리하고 있다. 시장조사 전문기관 닐슨코리안클릭이 주요 배달앱 대상 ‘PC-모바일 통합 월간 순방문자수’ 집계를 시작한 2012년 10월 이래 지금까지 1위를 유지하고 있다.

최근 배민라이더스를 통해 치킨, 피자, 중식 등 전통적인 배달음식 외에도 랍스터, 똠얌꿍, 카르보나라, 수제버거 등 배달이 안 되던 맛집 음식을 통합하는 서비스를 선보이고 있다. 모바일 반찬 서비스 배민찬은 새벽 배송을 통해 집밥을 제공하는 서비스로 바쁜 직장인, 맞벌이 부부, 주부들에게 인기를 얻고 있다고 한다.

우아한형제들은 창업 초기부터 국내외 유명 투자사에게 가치를 인정받아 왔다. 세계적인 투자 은행 골드만삭스와 아시아 최대 규모 투자사 힐하우스 캐피털, 국내 최대 포털기업 네이버, 실리콘밸리에 기반을 둔 벤처캐피털 알토스벤처스 등으로부터 총 1460억원 이상의 투자를 유치했다.

#.길거리 전단을 주워가며 데이터를 모았다

배달의민족은 김 대표와 친구들이 가볍게 시작한 토이 프로젝트였다. 배달의민족을 시작했던 2009년~2010년은 아이폰이 국내에 도입되고 앱스토어 붐이 일었던 시기였다. 당시엔 IT분야에 있던 사람들뿐만 아니라 개인들, 심지어 고등학생이 만든 앱도 화제가 됐다. 배달의민족도 처음에는 그런 흔한 앱 중 하나였다.

김 대표를 포함한 창업자들조차 배달의민족을 만들 당시에는 현재처럼 사업이 커질 것이라고 예상하지 못했다. 창업이라기보다 ‘스마트폰이 더 많이 보급되면 이런 앱이 있으면 좋겠다’고 생각해서 만든 앱이었다. 스마트폰용 114 안내 같은 서비스를 목표로 배달의민족은 소비자와 음식점을 연결해주는 안내 앱 서비스를 시작했다.

당시 데이터베이스를 늘리기 위해 직원들이 모두 거리로 나가 전단지를 주웠던 것은 이제 유명한 일화가 됐다. 직원들은 더 많은 전단지를 얻기 위해 재활용 센터를 돌거나 아파트 경비원분들의 도움을 받기도 했다. 그렇게 초기 데이터베이스를 확보했고 본격적으로 사업화에 들어간 것은 처음 앱을 제작하고 1년 후였다.
#.관행의 약점을 정조준하라

배달의민족은 사업 초기 배달 시장의 주력 광고 매체인 전단지의 일방성과 비효율성에 주목했다.

많은 사람이 전단지를 보고 주문한다. 그런데 후기나 평가를 알 수 없다. 전단지는 일방적인 정보였다. 업주들은 수십만 원의 비용을 들여 수천 장의 전단지를 뿌리고도 이를 통해 주문이 얼마큼 발생하는지 측정할 수 없었다.

배달의 민족은 사업 초기에는 앱을 기획하고 만드는 것도 중요했지만 앱 이용자와 가맹업소 간의 선순환 구조를 만드는데 집중했다. 이용자가 배달의 민족을 쓰면 쓸수록 가맹 업소의 매출이 늘어나고, 그 매출로 가맹 업주가 배달의민족에 광고를 집행하면 배달의민족은 그 비용으로 다시 서비스에 투자하는 구조를 만들었다.

당시 영업 매니저가 업소를 찾아가면 대부분의 업주는 배달의민족을 몰랐다. 그때는 지금처럼 모든 사람이 스마트폰을 사용하지 않던 시기였다. 배달의 민족은 앱을 통해 들어오는 주문이 얼마나 많은지 업주에게 증명하기 위해 ‘콜멘트 서비스’를 개발했다. 배달의민족으로 주문이 들어오면 업소의 수화기에 ‘배달의민족 콜~’이라는 멘트가 나오는 방식이었다. 그렇게 주문 숫자가 파악되면서부터 업주들은 배민의 서비스를 이해하고 신뢰하기 시작했다.

배달의 민족은 전단지처럼 효과는 작고 돈은 많이 드는 전통적인 광고를 빠르게 대체했다.

배달의 민족은 이후 이용자에게 주변의 다양한 음식점 정보를 소개하고, 바로결제 기능, 리뷰 기능, 포인트 정립 기능, 할인 프로모션 등을 제공했다. 배달 음식점에는 광고 효과뿐만 아니라 가게 운영관리 교육, 안전운전 교육, 위생 관리 교육 등을 무료로 제공했다. 2015년 8월에는 영세한 배달 음식점과의 상생을 위해 수수료를 전면 폐지하기도 했다.

#.저무는 공짜배달 시대, 다시 혁신하라

배달료 없이 주문하던 시대가 저물고 있다. 전국에서 배달비를 받는 외식 업체가 배달의 민족도 최근 배달료를 메뉴에 추가했다. 소비자들이 음식값과 배달비를 한 번에 결제할 수 있도록 한 것이다. 앞서 올 초부터 대형 치킨 프랜차이즈를 중심으로 배달료를 부과하는 업체들이 늘면서 요기요, 배달통 등 각종 배달 앱들은 이미 이 같은 기능을 도입했다.

카카오가 하반기 배달 서비스시장에 본격적으로 뛰어들 것으로 보인다. 카카오는 지난해 3월 처음 메신저 카카오톡을 통해 배달 서비스를 시작했는데 이번에 중소사업자로 대상을 확장하면서 기존 배달앱시장을 정조준하게 됐다. 처음 서비스를 시작할 당시 배달사업자는 프랜차이즈 브랜드에만 국한돼 있었는데 이를 넓힌 것이다. 카카오는 올해 초 인공지능(AI) 스피커 ‘카카오미니’를 이용해 음성명령으로 음식을 배달할 수 있는 서비스도 시작했다. 앞으로 배달 서비스를 음식뿐 아니라 다양한 소비재 등으로 넓힐 계획도 세우고 있다.

최근 우아한형제들은 ‘배민키친’, ‘배민상회’ 등 신규 사업을 확장하는 한편, ‘배민데이빗’ 프로젝트를 통해 인공지능(AI) 음성 주문, 자율 주행 음식배달 로봇 등 최신 기술에 투자하고 있다. 이 회사 관계자는 “2017년부터 업계 최초로 자체 인공지능 프로젝트 ‘배민데이빗’을 출범하며 미래를 준비하고 있다”면서 “배민데이빗은 음성인식, 자율주행 배달로봇 등 미래 배달 기술을 실험하고 개발하는 프로젝트로 가까운 미래에 새로운 방식의 서비스를 제공하기 위해 노력 중”이라고 말했다. 

이천종 기자 [e-mail]

◆김봉진은 누구

▷1976년생 ▷1997년 서울예술대학(구 서울예전) 실내디자인 졸업 ▷2015년 국민대 디자인대학원 시각디자인 석사 ▷2002년 디자인그룹 이모션 디자이너 ▷2003년 네오위즈 디자이너 ▷2008년 네이버(당시 NHN) 디자이너 ▷2011년 우아한형제들 대표(현) ▷2014년 서울시 인사혁신 자문위원 ▷2015년 한국벤처기업협회 이사 ▷2015년 ‘에피어워드 코리아 2015’ 심사위원 ▷2016년 디자인하우스 사외이사 ▷2016년 코리아스타트업포럼 의장(현) ▷2014년 청년기업인상 대통령상 ▷2017년 남녀고용평등 우수기업 대통령표창 ▷2018년 대한민국 일자리 으뜸기업 대통령표창