디지털 트랜스포메이션은 B2B(기업 간 거래) 기업들의 변화를 위한 숙명적인 관계 선상에 놓여있기 때문에 미리 대응하는 것이 중요합니다. 세계적인 컨설팅 업체 매킨지에서는 기업이 디지털 플레이어로 전환하면 매출이 3.5% 증가할 수 있다고 말합니다.

디지털 혁신은 기업이 고객과 관계를 정의하는 것만 아니라 비즈니스 모델의 재정립과 가치를 제공하는 방법까지 재정의합니다. 미래의 디지털 변혁을 수용하고 전략적인 중요성을 부여한다는 점에는 의심할 여지가 없습니다.
 
아카딘 클라우드 커뮤니케이션즈(Arkadin Cloud Communications)를 비롯한 아토스(Atos), 브리티시 가스(British Gas), IBM, 후지 제록스(Fuji Xerox), 오라클 마케팅 클라우드(Oracle Marketing Cloud), 세일스포스(Salesforce), 슬레이터(Slater), 고든 로이얼(Gordon Lawyer)과 같은 기업들이 취하고 있는 디지털 트랜스포메이션 접근 방식을 살펴보면서 B2B 기업들이 직면하고 있는 과제에는 어떤 것이 있는지 알아보겠습니다.

◆디지털 퍼스트(Digital First)
 
디지털은 B2B 기업들이 구매하는 방식과 공급 업체들이 서비스를 제공하는 방식을 재설계했습니다. 영업팀은 판매를 시작하기 전에 온라인으로 구매하는 고객을 최대한 먼저 고려하고 마케팅을 위해 디지털 채널에 초점을 맞췄습니다.

소비자와 잠재 고객의 기대치가 점차 높아지고 있는 것은 B2B 구매자들이 점점 더 많이 일반 소비자들이 받는 비슷한 수준의 서비스를 기대하고 있기 때문입니다. 따라서 여기에는 디지털 기술을 이해하는 것이 포함되어 있으며, 이를 집중 활용하는데 그치지 않고 디지털 기반의 비즈니스 경험을 창출할 필요가 있습니다.

◆디지털 환경을 위한 콘텐츠 생성

대·중소기업을 포함한 모든 B2B 구매에서 4분의 3 이상이 직접적인 오프라인 판매를 통한 제한적인 상호 작용을 하고 있습니다. 이에 반해 3분의 1은 비디오와 구매자 리뷰, 블로그, 사회관계망서비스(SNS) 같은 디지털 자원에 의존하고 있습니다.

◆문화적 변화 추진

문화적 이슈들은 변화를 위한 핵심적인 진입 장벽으로 인식되고 있으며, 포괄적인 전략이 없이 고객 경험의 다양한 요소들이 성공적으로 합쳐지지는 않을 것입니다. 디지털 기반의 조직으로 혁신하고 변화를 촉진하는 문화를 조성할 필요가 있습니다. 중요한 사실은 디지털에 대한 이슈는 모두의 책임이라는 점입니다. 이를 위해 기업의 문화는 긴밀한 협업을 지원하고 각 팀의 기능을 더욱 세분화할 필요가 있습니다.

◆영업과 마케팅의 융합

마케팅과 영업 간 연계와 협력을 도모하는 것은 기업에 공통적인 필수조건이 되었습니다. 협업에 초점을 맞춘 파트너는 고객의 라이프 사이클을 통해 요구 사항을 충족시키고 최상의 만족도를 제공할 수 있습니다.

오라클 마케팅 클라우드의 수석 제품 마케팅 매니저인 안드레아 터커(Andrea Tucker―에 따르면 가장 성공적인 조직은 마케팅 및 영업과 관련된 지속적인 회의와 메트릭(측정의 기준)을 구축해 처음부터 최종 판매까지의 고객 경험의 전 과정을 살펴보고 최상의 방법을 도출해냅니다. 기술은 영업과 마케팅 간 새로운 합의를 이끌어내 더 높은 품질을 유지하도록 돕습니다. 기업이 고객의 효율적인 구매를 위해 노력하면서 챗봇(대화형 로봇(과 인공지능(AI) 같은 새로운 기술들을 적용하고 있습니다.

◆변화는 시간이 걸린다

디지털 트랜스포메이션을 통해 성공을 이끄는 핵심 요소를 통해 몇 가지 결론에 다다를 수 있습니다.

아카딘 클라우드 커뮤니케이션즈의 제품 마케팅 디렉터인 니키 소피(Nicki Soffe)씨는 새로운 방식으로 업무를 도입하는데 개방적일 뿐 아니라 회사 운영 방식과 서비스 시장도 함께 고려하고 있습니다. 기술도 중요하지만, 결국 사람들이 어떻게 기술과 상호작용하는가가 디지털 트랜스포메이션 시대의 성공 열쇠입니다.

후지 제록스의 디지털 커뮤니케이션 부장 다니엘 데이비드(Daniel David)는 결국 전통적인 B2B 사고 방식에서 벗어나 소비자를 디지털 공간에 거주하고 있는 사람들로 바라보는 것이 디지털 트랜스포메이션의 핵심이라고 말합니다.

점점 더 많은 서비스가 기술을 통해 제공되고, 온라인 수익이 증가하고 있습니다. 기업은 이런 디지털 변화를 수용하고 전략적으로 중요한 역할을 할 필요가 있습니다.

SK주식회사 C&C PR팀