[집중취재] 딱딱한 내용도 쉽게… '재미·홍보' 두 토끼 잡다

웹툰 활용 정책홍보 인기

“그거 한의원에서 준 약 맞나? 한약이 아니네?” “응, 요즘 한약이 이렇게도 나오나봐. 먹기 편해서 좋네.” “한약이 알약으로도 나오네. 세상 좋아졌다.” 네이버에 연재되고 있는 웹툰(web+cartoon: 인터넷을 매개로 배포하는 만화) ‘윌메리의 한의약 이야기’ 6화에 나오는 대사다. 인기 웹툰작가인 마인드C의 전작에 나오는 캐릭터가 그대로 등장하는 이 웹툰에서는 등장인물들이 매화마다 한의원을 찾고, 자연스럽게 한의약에 대한 이야기를 나눈다. 얼핏 보면 일상 개그만화처럼 보이는 해당 웹툰은 보건복지부와 한약진흥재단이 제작한 한의약 홍보 웹툰이다.

웹툰이 새로운 홍보 수단으로 뜨고 있다. 스마트폰이 대중화화면서, 언제 어디서든 간편하게 접할 수 있는 웹툰의 인기는 날로 높아지는 추세다. 18일 KT경제경영연구소에 따르면 지난해 국내 웹툰 시장 규모는 4200억원으로, 2018년에는 8800억원까지 성장할 것으로 전망된다. 웹툰의 영향력이 커지면서 기업은 물론 정부 부처들도 웹툰을 이용한 홍보에 열을 올리고 있다. 딱딱한 내용도 쉽게 풀어 전달할 수 있는 데다가 유명 작가들의 인기에 기댈 수 있어 홍보 효과가 어떤 광고보다도 크다는 판단 때문이다.

최근 웹툰을 통해 정책 등을 홍보하는 홍보웹툰이 인기를 끌고 있다. 사진은 정부 부처들의 정책 홍보 웹툰 캡처 화면.

◆재밌는 홍보… 청소년들에게 인기

홍보웹툰이 가장 활발하게 연재되는 곳은 포털사이트 네이버다. 네이버는 2007년 10월 브랜드웹툰(홍보웹툰)을 시작했으며, 9년간 124편이 연재됐거나 연재되고 있다. 2008년 4편(연재 종료일 기준)에 불과했던 홍보웹툰은 2010년 11편, 2014년 19편, 2015년 22편으로 늘었다. 올해는 10월 현재까지 28편이 연재됐거나 연재 중이다.

정부도 이 같은 홍보웹툰을 적극 활용하고 있다. 지금까지 연재된 작품 중 3분의 1인 45편은 정부 부처 및 산하기관의 홍보웹툰(정책웹툰)이다. 정책웹툰을 연재한 부처는 복지·환경·고용노동·법무·여성가족·외교통상·산업통상자원부 등이며, 복지부가 가장 많은 7편의 웹툰을 연재했다. 환경·고용·농림·외교부, 마사회, 안전보건공단 등도 각 2편의 홍보웹툰을 연재한 ‘단골’이다. 올해에는 홍보웹툰 28편 중 8편이 정책웹툰이며, 현재 ‘윌메리의 한의약 이야기’를 포함해 환경부의 ‘잡지마 위기종’(국제적 멸종위기종 보호 홍보) 등 5편이 연재 중이다.

정책웹툰은 2014년까지는 매년 5편 정도였지만, 지난해에는 15편으로 급증했다. 지난해 홍보웹툰이 22편인 점을 감안하면 절반을 훌쩍 넘는다. 이는 복지부의 ‘본격 금연권장 만화(금연만화)’가 큰 인기를 끌었던 것과 무관치 않다. 지난해 7∼9월 10주간 매주 수요일 연재된 금연만화는 청소년에게 인기가 많은 박태준 작가의 작품으로, 당시 수요웹툰 중 조회수 3위를 기록했다. 하루에 연재되는 웹툰이 30편 정도고, 정책웹툰이 일반웹툰보다 흥미도가 떨어진다는 점을 고려하면 이례적인 성과다. 매회 댓글은 1만개, ‘별점주기’에 참여한 사람은 5만명 이상으로, 연재기간 누적 조회수는 470만뷰에 달한다.

당시 웹툰을 기획했던 복지부 건강증진과 관계자는 “시작할 때는 조회수가 100만 정도만 되도 성공이라 생각했는데 예상보다 반응이 좋아 놀랐다”며 “여러 부처에서 ‘웹툰 어떻게 제작했냐’는 문의 전화를 많이 받았다”고 설명했다. 한 정부 부처 관계자는 “금연 웹툰이 인기가 좋아 청와대에서 ‘다른 부처도 웹툰으로 홍보하는 게 어떻겠냐’는 얘기가 나왔다고 한다. 그 후 다른 부처에서도 웹툰을 많이 제작했다”고 말했다. 실제 작년 정책웹툰 15편 중 7편은 금연만화 연재가 끝난 뒤 10∼12월에 몰려서 연재됐다. 금연만화의 성공 이후 정책웹툰이 쏟아져나온 셈이다. 

◆웹툰이라고 무조건 인기 있다는 것은 편견

웹툰을 통한 홍보가 인기 있는 이유는 ‘친근감’이다. 대부분의 소비자는 광고를 보기 싫어하지만, 인기 작가의 홍보웹툰은 알아서 찾아볼 정도로 거부감이 덜하다. 특히 어린이·청소년에게는 그 어떤 매체보다도 영향력이 크다는 분석이다. 웹툰을 한번 만들어놓으면 연재가 끝난 뒤에도 강연 등에서 여러 방식으로 활용이 가능하다. 복지부 관계자는 “정책홍보는 효과를 높이려면 연령대 등으로 타깃을 나눠 홍보하는 게 좋은데, 웹툰은 청소년에게 가장 맞는 홍보매체”라며 “다른 홍보물은 소멸성이 강하지만 웹툰은 연재가 끝나도 인터넷에서 계속 서비스돼 지속성이 있다”고 설명했다. 그는 “금연웹툰은 중고등학교 흡연예방교육에도 활용되고 있다”며 “제작에 3억원이 투입됐는데, 예산의 몇 십배 효과를 거둔 것 같다. 방송 등으로 홍보하는 것보다 금액 대비 효과가 훨씬 좋다”고 호평했다.

멸종위기종에 대한 웹툰을 연재 중인 환경부 관계자도 “어린이·청소년의 인식 전환이 목적이었기 때문에 쉽게 볼 수 있는 웹툰이 최선의 선택이었다”며 “댓글을 보면 호응해주는 내용이 많아 효과가 좋은 것 같다”고 말했다.

그러나 웹툰이라고 해서 모두 홍보효과를 보는 것은 아니다. ‘대놓고’ 홍보만 하거나 일방적인 내용을 주입하려는 작품들은 웹툰 소비자로부터 외면당하기 일쑤다. 문화창조융합벨트의 ‘문화창조융합벨트’와 한국원자력문화재단의 ‘징검다리’는 각 11·12회의 연재기간 내내 별점 평균 5점대(10점 만점)와 낮은 조회수를 기록했다. 대부분의 정책웹툰이 별점 9점대인 점을 고려하면 평가가 매우 안 좋았던 셈이다. 댓글 창에는 ‘역효과 날 것 같다’ 등 부정적인 댓글이 줄을 이었다. 두 만화 전부 웹툰 자체로서의 재미가 없고 일방적인 입장만 전달했다는 평가다.

반면 인기 있는 홍보웹툰들은 ‘재미’와 ‘홍보’ 두 마리 토끼를 다 잡은 경우다. 최근에는 홍보웹툰이라는 표시가 없다면 홍보웹툰인지도 모를 만큼 자연스럽게 홍보하는 작품들이 인기다. 웹툰을 즐겨보는 대학생 정모(25)씨는 “웹툰이란 형식이 중요한 게 아니고 내용이 중요하다. 홍보웹툰도 기본은 ‘재미’”라며 “대놓고 광고 느낌이 나면 흥미가 떨어지고 광고하는 곳에 대한 이미지도 안 좋아지는 것 같다”고 말했다.

김유나 기자 [e-mail]