'파워·추천상품'…"소비자 60% 광고인지 몰라"

오픈마켓, 상품 검색결과에 광고비 높은 판매자 상품이 상위에 노출되는 구조…소비자 절반 이상, 이런 사실 몰라

'11번가 랭킹순' 알고리듬 설명을 보면 '노출강화 아이템'이라는 광고 상품을 적용하면 노출에 반영된다는 설명이 명시되어 있다. 11번가 화면 캡처

지난 2011년 공정위로부터 광고상품의 표시를 명확히 할 것에 대한 시정명령을 받은 오픈마켓 사업자들이 현재도 광고상품에 ‘AD’ 등의 아이콘 정도를 표시한 가운데, 네이버나 다음과 같은 포털 사업자 수준으로 정보와 광고를 명확하게 구분해야 하는 것이 아니냐는 지적이 일고 있다.

또 일부 오픈마켓에서는 ‘추천상품’, ‘스마트’, ‘파워’ 등의 용어를 사용함으로써 고객에게 상품 선택에 도움이 되는 정보를 제공하는 것처럼 표시하지만, 실제는 단순히 광고주들이 구매한 광고상품이어서 소비자가 마치 해당 오픈마켓에서 추천하는 양질의 상품으로 오인할 수 있는 여지가 있다는 지적이다.

최근 정보통신정책연구원(KISDI)에서 조사한 오픈마켓 상품 추천광고에 대한 이용자 설문조사에 따르면, 광고라는 사실을 인지한 경우는 60.9%에 불과했고, 나머지 35%는 “광고라는 사실을 인지하지 못했다”고 응답했다.

G마켓에서는 '스마트 클릭'이라는 광고상품에 대해 'AD' 마크로 표시하고 있다. G마켓 화면 캡처

앞서 정부는 네이버와 다음 등 포털사업자에게 정보와 광고가 잘 구분되지 않는다는 이유로 광고 영역 옆에 표시되어 있는 ‘AD’라는 마크로 불충분하다고 지적한바 있다.

이에 네이버는 광고와 정보가 혼동 가능성이 있다는 일각의 시각과 ‘미래부 인터넷검색서비스제도개선연구반’의 권고 의견 등을 참고해 작년 10월 8일부터 ▲검색광고 영역에 한글로 ‘(이용자가 검색한 키워드)와 관련한 광고’라는 문구를 넣고 ▲마우스를 클릭하면 광고에 대해 설명해주는 ⓘ(information, 정보) 아이콘을 추가하는 동시에 ▲검색광고 영역의 배경에 음영을 넣어 다른 영역과의 구분도 강화하고 있다.

전문가들은 “정부가 포털에서는 ‘AD’ 마크가 이용자들이 혼돈할 수 있다고 언급했지만, 정작 오픈마켓에서는 그렇지 않다는 해석을 줄 수 있다”고 지적했다.

즉, 공정위와 미래부의 정보와 광고 구분이 전통적인 의미의 검색행위에 포커스가 되어 있는 것이다.

하지만 쇼핑이나 동영상·맛집 등 버티컬 서비스에서도 이용자의 검색 행위가 이뤄진다는 부분을 고려한다면 전통적인 검색서비스뿐 아니라 페이스북·트위터·아마존 등도 같은 선상에서 바라봐야 한다는 시각이 고개를 들고 있다.

네이버와 다음 등 포털은 광고영역에 대하여 한글로 ‘광고’ 문구를 넣고, 마우스를 클릭하면 광고에 대하여 설명해주는 아이콘을 추가하는 동시에, 음영을 넣어 다른 영역과 구분을 강화했다. 네이버 화면 캡처

지난 2011년 공정위는 오픈마켓에 전시되는 ‘프리미엄 상품’, ‘베스트셀러’, ‘인기도순’이 실제 고급상품이거나 판매량이 많은 상품이 아닌 자사의 광고서비스를 구입한 상품을 전시하여 소비자를 기만했다며 시정명령과 함께 과태료 총 1800만원을 부과하기로 결정했다.

또한 오픈마켓은 ‘인기도순’ 상품정렬에 있어서 광고상품 등을 구입한 상품은 상품정렬 기준 점수에 20~30%의 가산점을 반영해 인기도순 상단에 우선적으로 노출한 부분을 문제시 삼았다.

공정위는 이 발표를 통해 좋은 위치에 전시돼 활발한 판매를 하기 위해서는 광고상품 등을 구입할 수 밖에 없는 구조를 만들어 입점업체들의 부담을 가중시켰다고 지적하기도 했다. 이에 따라 ▲11번가 500만원 ▲옥션 500만원 ▲G마켓 800만원 등 1800만원을 부가한 바 있다.

이후 오픈마켓 3개 업체들은 이후 해당 광고상품 옆에 ‘AD’ 표시를 의무적으로 명시했으며, 물음표 아이콘 등을 통해 광고상품 여부를 소비자에게 알리고 있다.

전문가들은 오픈마켓 상품검색 정렬에도 광고비가 반영되지만, 소비자들은 이를 거의 인지하지 못하는 것도 문제점으로 지적하고 있다. 더불어 적어도 광고비가 감안된 정렬 방식이라면, 결과 노출시 광고 비중이 주목도 있게 표시해야 한다고 주장한다.

오픈마켓 업체들은 광고 상품 이외에 일반상품 진열 방식에도 광고 여부가 노출의 우선순위에 반영된다. G마켓은 광고구매 점수 명목으로, 옥션은 판매자와 광고상품 구매에 의한 결정으로, 11번가는 노출강화 아이템 여부 등을 종합적으로 감안하여 노출하고 있다.

업계 한 관계자는 “만약 가격과 품질 등의 지수가 같다면 광고비를 집행한 결과가 우선적으로 보여진다”며 광고비를 집행하지 않는 판매자가 더 낮은 금액으로 판매하더라도 상위에 노출되지 않는다”고 꼬집었다.

이어 “문제는 이러한 알고리즘 역시 깨알만한 크기의 물음표 표시 아이콘을 눌러야지만 볼 수 있는 것이 전부”라며 “지금의 방식으로는 이용자들이 상품 선택에 있어 정보를 제공받는 것처럼 보이지만, 결과적으로 오픈마켓 사업자에게 이익이 되는 상품이 우선노출 되고 있다”고 덧붙였다.

김현주 기자 [e-mail]