“이제 게임·영상 즐기면서 쇼핑 하세요”

온라인 쇼핑 ‘콘텐츠 커머스’로 진화

동영상 등 활용 이커머스 마케팅
디지털에 익숙한 MZ세대 타깃
온라인 소비 커지자 도입 잇따라

롯데면세점, 콘텐츠 커머스 전환
AR·VR 통해 상품 체험도 가능
11번가 콘텐츠 서비스 벌써 1년
누적 방문객 2000만명 넘어서
유통업계 “새로운 성장동력 기대”

‘타오바오 라이프’ 게임에서 아바타에 가상 옷을 입혀보고 실제 옷 구매도 할 수 있다. 알리바바그룹 제공

코로나19 이후 온라인 쇼핑이 주류 소비 형태로 자리 잡으며 이커머스가 즐길거리를 제공하는 형태로 진화하고 있다. 게임을 하거나 라이브 영상을 보다가 자연스럽게 제품 구매로 연결되는 식이다. 특히 메타버스(현실과 가상이 혼합된 세계) 열풍과 함께 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 고객을 겨냥한 가상·증강현실(VR·AR) 콘텐츠가 쏟아지고 있다.

◆아바타 게임하며 쇼핑한다

콘텐츠 커머스는 각종 이미지와 동영상 등의 콘텐츠를 활용하는 이커머스 마케팅을 뜻한다. 전 세계적으로 이커머스가 일상화되고 소비자와 판매자 연령대가 낮아지며 이들이 선호하는 다양한 디지털 콘텐츠가 사용되고 있다.

중국 최대 이커머스 기업 알리바바그룹의 C2C(개인 간 거래) 플랫폼 타오바오는 3D 게임 콘텐츠와 이커머스를 결합했다. 타오바오 앱에 탑재된 3D 아바타 게임 ‘타오바오 라이프’를 통해 이용자는 자신만의 아바타를 만들 수 있고 가상 포인트로 캐릭터의 패션 아이템과 소품 등을 구매할 수 있다. 가상 아이템은 대부분 실제로도 나와 있는 상품으로, 구매 페이지로 쉽게 연계된다. 게임 내 미션을 완수하면 쇼핑몰에서 사용 가능한 할인쿠폰이 제공되고, 인플루언서 및 연예인의 아바타와 가상세계에서 교류할 수도 있다.

라이브 커머스는 중국을 비롯해 전 세계에서 뜨겁게 떠오르는 콘텐츠 커머스 영역이다. 소비자들이 영상으로 판매자와 소통하며, 대화를 통해 쌓은 신뢰를 바탕으로 구매를 유도하는 전략이다. 2021 회계연도(2020년 4월~2021년 3월) 기준 타오바오 라이브를 통해 발생한 거래액은 5000억 위안(약 88조4600억원)을 넘었다. 최근 할리우드 스타 킴 카다시안이 진행한 향수 브랜드 KKW 프래그런스 라이브방송은 1300만명 이상 시청했으며 1만5000병의 향수가 60초 만에 모두 팔렸다.

국내에서도 이용자를 쇼핑 플랫폼에 오래 머무르게 하기 위한 콘텐츠 강화 시도가 잇따르고 있다.

스마트폰 카메라로 얼굴을 인식해 가상으로 선글라스를 써볼 수 있는 롯데인터넷면세점 앱. 롯데면세점 제공

롯데인터넷면세점은 최근 온라인 플랫폼 재단장을 통해 상품의 할인가를 강조한 전시형태에서 벗어나 스토리텔링을 강조하는 매거진 형태의 콘텐츠 커머스로 전환했다.

향후 MZ세대를 겨냥한 라이브 페이지를 새로 도입해 실시간 면세품 판매 방송을 내보내고 주문형비디오(VOD) 형태로 다양한 면세상품도 소개할 예정이다. AR를 활용해 스마트폰 카메라로 얼굴을 인식한 뒤 가상으로 선글라스를 써볼 수 있는 가상 피팅 서비스, 설화수의 VR 플래그십 스토어 체험공간, 품절 상품이 입고되는 즉시 자동으로 결제까지 진행되는 서비스 등을 제공한다.

롯데면세점 관계자는 “출국 전 필요에 의해 방문하는 앱이 아닌 콘텐츠를 즐기기 위해 언제든지 방문할 수 있는 공간으로 탈바꿈하기 위해 노력했다”고 밝혔다.

11번가는 쇼핑 콘텐츠 전문관 ‘콘텐츠랩’을 통해 패션, 뷰티, 식품, 해외직구, 여행, 리빙, 가전 등 16개 카테고리에 걸쳐 1만 3000여개에 이르는 쇼핑 콘텐츠를 제공하고 있다. 고객의 쇼핑 알고리즘에 기반해 개인별 맞춤 쇼핑 정보를 제공하는 것이다. ‘캠린이 주목! 한눈에 보는 종류별 캠핑의자’, ‘마스크 스트랩 스타일별 추천’ 최신 트렌드를 소개하는 콘텐츠를 분야별로 볼 수 있다.

◆온라인 소비 늘어나며 진화

이커머스 등 유통업체들이 최근 디지털 체험 요소를 강화한 콘텐츠를 잇달아 도입하는 것은 코로나19 대확산 이후 온라인에서 소비 비중이 대폭 늘었기 때문이다. 방문자에게 단순히 쇼핑 아이템뿐만 아니라 색다른 즐길거리를 제공해 플랫폼을 자주, 오래 사용하게 하면서 자연스럽게 구매로 연결되도록 유도하는 전략이다.

11번가는 지난해 6월 맞춤형 쇼핑 콘텐츠 서비스를 시작한 뒤 1년 동안 누적 2000만명 넘게 방문했다. 특히 최근 6개월(2020년 12월~2021년 5월) 동안 이전 6개월(2020년 6~11월) 대비 방문자 수가 70% 이상 증가했다. 11번가는 오프라인 매장에서 점원에게 최신 쇼핑 정보들을 얻듯 트렌드를 둘러보며 구매결정을 하는 고객들이 늘고 있는 것으로 분석했다.

콘텐츠 커머스는 디지털 콘텐츠에 익숙한 MZ세대 고객을 확보하기에 유리하다. 고객 개개인의 소비성향을 반영해 상품과 이벤트 등을 추천하는 초개인화 콘텐츠를 제공할 수 있다는 장점도 있다. 향후 콘텐츠 커머스의 성공은 편의성, 개인화, 재미의 조합에 달렸다는 것이 업계의 전망이다.

유통업계 관계자는 “콘텐츠 커머스는 소비자에게 보다 상호적이고 재미있는 쇼핑 경험을 제공하고, 디지털 경험에 관심이 많은 MZ세대를 겨냥하며 인기를 끌고 있다”며 “유통업계의 새로운 성장 동력이 될 것으로 기대하고 있다”고 밝혔다.

백소용 기자 [e-mail]